FACEb #22 - Débloquer le bonheur
Le bonheur en héritage ; le format long, nouvel Everest des marques; Monabanq, les gens avant l'argent; La France à 20h, tout un programme; les idées qui nous inspirent; respirez, lisez.
Le bonheur, une idée qui a de l’avenir.
Et si le format documentaire permettait aux marques de mieux se révéler ?
Monabanq met la main à la pâte.
La France a un potentiel de kiff qui ne demande qu’à être réactivé.
EH, DITES, OH !
Le bonheur en héritage.
La récente passation de pouvoirs entre les ministres démissionnaires du gouvernement Attal et leurs homologues entrants de la “team Barnier“, a été l’occasion pour la désormais ex-ministre des Sports Amélie Oudéa-Castera, de prononcer une phrase qui sonne comme une évidence en évoquant le succès rencontré par les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 : « Le sport apporte une contribution inestimable au PIB du bonheur ».
C’est un fait, le succès retentissant des Jeux parisiens et l’euphorie contagieuse qui a gagné la France entière a agi comme un plein de super auprès de chacun d’entre nous. Les émotions qui nous ont submergés cet été ont laissé une trace indélébile dans nos cœurs, et la question qui se pose aujourd’hui est de savoir comment faire fructifier cet héritage. Car au-delà de l’ambition transformatrice qui concerne les territoires, les infrastructures, la place du sport dans la société et l’inclusion, c’est bel est bien celle des mentalités qui nous concerne au premier chef, nous autres communicants. Le témoin qui nous été transmis par les organisateurs des Jeux doit nous inciter à utiliser notre pouvoir d'influence et de créativité pour contribuer à cette dynamique positive. C’est peut-être cela, être un communicant utile et responsable aujourd’hui.
Comme le souligne Thierry Keller dans l’interview qu’il nous a accordée pour la sortie du livre La France à 20h, ou l’heure d’être ensemble, malgré le contexte anxiogène dans lequel nous sommes plongés qui empêche certains de goûter au bonheur, le pays possède un potentiel de kiff qui ne demande qu’à être réactivé.
À l’image de la French Touch qui a électrisé le Stade de France en clôture des Jeux Paralympiques devant des milliards de téléspectateurs début septembre, nous disposons dans ce pays d’innombrables talents capables de prolonger la transe estivale et faire rayonner ce qu’il a de meilleur : sa capacité à porter de grands projets, son audace, sa créativité et son universalisme.
La formule peut paraître pompeuse, mais il est indéniable qu’il y aura en France un avant et un après l’été 2024. Il DOIT y avoir un avant et un après. Car ne pas faire fructifier l’héritage des JO et la cohésion retrouvée de notre société serait une faute morale et professionnelle.
« Ouvrons grand les Jeux » clamait le slogan de Paris 2024. « Éclatons-nous sur tous les terrains » est le nouveau mantra qui doit nous animer aujourd’hui. Peu importe à combien est évalué le PIB actuel du bonheur français, il est urgent de le faire gonfler. À nos platines !
C’EST DIT
Formats longs : l’Everest des annonceurs.
La question de “l’économie de l’attention“ est au cœur de nos réflexions de communicants depuis des années. Alors que l’on pensait que l'attention des jeunes ultra-connectés était en déclin – estimée à environ 9 secondes, soit 1 seconde de plus que celle des poissons rouges, selon certains spécialistes comme Bruno Patino - les plateformes comme YouTube et TikTok prouvent que des contenus longs captivent, à condition d’offrir une expérience riche et immersive. Le réseau chinois enregistre par exemple une croissance du nombre d’abonnés 5 fois supérieure grâce aux vidéos dépassant 1 minute.
Récemment, la déferlante Kaizen d’Inoxtag a également montré que “la civilisation du poisson rouge“ atteignait ses limites : 36 millions de vues sur YouTube, 368 000 entrées au cinéma... Qui aurait pu prévoir un tel succès pour le documentaire d’un influenceur ? Au-delà des retombées immédiates pour les sponsors, ce raz-de-marée populaire remet sur le devant de la scène la question du format long pour les marques.
Pour Louis Dupont, planneur stratégique chez Brainsonic, la pertinence des contenus dépend de la capacité des marques à s’effacer et à se mettre au service d’un récit culturel fort. Décryptage.
Si les formats longs ont historiquement été l’apanage des maisons de luxe, qui les utilisent pour illustrer leur savoir-faire ou la durabilité de leurs produits, certaines marques grand public remettent en cause le traditionnel 30 secondes depuis une dizaine d’années. Intermarché fait partie des précurseurs avec ses films “courts-métrages“ comme L’amour, l’amour en 2017 (3 minutes) ou, il y a quelques jours, Histoire d’amour (2 minutes). L’avènement de ces formats plus “aboutis“ fait qu’aujourd’hui certaines marques n’hésitent plus à produire des contenus musicaux de plusieurs minutes, comme Oasis avec Jul. Et l’engagement généré par ces campagnes suffit à prouver que le format long est efficace et qu’il est promis à un bel avenir.
Au-delà du brand content et des publicités plus longues, les documentaires comme Kaizen ou DJ Mehdi : Made in France illustrent également l’attrait du grand public pour les formats longs. Mais il existe une vraie différence entre ces deux films ultra-successful : tandis que le premier est saturé de placements de produits, le second privilégie une approche purement culturelle sans intérêt commercial direct. Ce contraste nous interroge sur la place des marques : doivent-elles rester des promoteurs autocentrés ou se fondre dans des récits plus larges, avec une véritable dimension culturelle ?
Afin de répondre à cette question, nous avons identifié trois typologies de marques tentant de se positionner, plus ou moins habilement, comme agents culturels :
#1. Les “collaboratives“ opportunistes et passives :
Ces marques surfent sur un élément culturel phare, mais qui n’est pas en lien direct avec leur ADN d’origine. Le documentaire Piece by piece signé Lego est un bon exemple de cette catégorie de marques : il retrace la vie de Pharrell Williams, on y redécouvre la vie de l'artiste et les musiciens qui l’entourent. Si l’exercice peut à première vue sembler atypique, on peut néanmoins se demander en quoi Lego est plus légitime qu’une autre marque pour raconter l’histoire de cette légende vivante… En effet, le nombre de contenus de marques relatifs à l’artiste est tellement important que cela peut générer une certaine “collab fatigue“ chez certains.
#2. Les “trendsetteuses“ respectueuses de leur ADN :
D’autres marques reviennent sur des moments de leur histoire et de leur succès tout en faisant la démonstration de leur engagement. C’est le cas avec Courir et Adidas dans le documentaire Sneakers Odyssey, a women perspective, qui explore l’impact culturel des sneakers en abordant le rôle de ces dernières dans l’émancipation et l’affirmation des femmes. La sortie de ce documentaire s’est accompagnée d’un dispositif plus large, notamment d’un événement immersif pour célébrer le sport et la culture sneakers.
#3. Les “désintéressées“ qui agissent sur leur champ culturel :
Ce dernier groupe est sans doute le plus inspirant : il s’agit de marques qui deviennent de véritables agents culturels en se mettant au service d’une thématique qui les passionne, sans chercher à se mettre en avant. C’est ce qu’a fait une marque comme Patagonia avec The Yin & Yang of Gerry Lopez, un film qui suit l’une des figures emblématiques du surf dans sa quête d’harmonie entre la pratique et l’esprit. Ce contenu démontre que l’effacement de la marque peut devenir un levier de rayonnement.
Alors, qu’elles soient “collaboratives“, “trendsetteuses“ ou “désintéressées“, la manière dont les marques abordent le format long révèle leur véritable engagement. Leurs choix de storytelling – qu’ils soient centrés sur elles-mêmes ou sur des récits plus vastes – reflètent leur vision du monde et leur place dans la culture populaire. Entre le format long et la promotion de la responsabilité, il n’y a qu’un pas.
Brainstory
Monabanq façonne son image à la main, en pâte à modeler.
Que l’on en ait un peu, beaucoup ou pas trop, chacun de nous est amené à se poser des questions sur l’argent. Et s’il est vrai qu’il ne fait pas le bonheur, avoir une bonne relation avec lui nous rend à coup sûr plus sereins. Mais encore faut-il obtenir les réponses à ses questions… des plus évidentes aux plus délicates.
C’est à partir de ce postulat que l’agence a bâti sa recommandation pour répondre à l’appel d’offres de Monabanq. Depuis ses débuts, la marque a toujours placé l’humain au cœur de son offre. Son plus grand capital, c’est sa signature : “Les gens avant l’argent”, indique Sébastien Combemale, directeur de création de l’agence. C’est sur ce socle que nous avons conçu la campagne.
Une démarche rendue d’autant plus légitime que Monabanq truste depuis 7 ans la première place du concours “Élu Service Client de l’Année“ dans la catégorie banque en ligne.
Avec plus de 250 conseillers répondant quotidiennement à plus de 10 000 questions, la marque prouve chaque jour son engagement à fournir des réponses personnalisées, à l’écoute des besoins de chacun. C’est donc cet engagement pour un service client humain, sans commission attribuée aux conseillers, qui est mis en avant dans cette campagne.
Pour parvenir à démarquer Monabanq des codes traditionnels du secteur bancaire, l’agence a opté pour un une approche artistique singulière, 100% réalisée à la main et en pâte à modeler. Ce concept créatif va à contre-sens de la concurrence et devrait permettre au public de l’identifier immédiatement, développe Sébastien Combemale, à l’instar du trait de crayon propre à la Maif, par exemple. Les personnages imaginés par l’artiste Inès Pagniez incarnent, avec une tendresse et une maladresse touchantes, les personnes qui se sentent parfois perdues face aux questions d’argent.
Nous avons choisi de collaborer avec Inès pour la sincérité et l’humanité qui se dégagent de son travail. À une époque où l’image parfaite est omniprésente, elle propose des créations entièrement faites à la main, sans machine, où l’on voit littéralement ses empreintes, explique de son côté Jean-François Goize, directeur de la création de la campagne. Ses personnages, tout en douceur et naïveté, créent immédiatement un lien émotionnel avec ceux qui les découvrent. En plus, leur imperfection les rend charmants. On a envie d’écouter ces personnages, de les comprendre, de les aider, parce qu’ils nous rappellent que nous sommes souvent fragiles et vulnérables par rapport à l’argent.
La campagne est diffusée depuis début octobre sur une variété de canaux médias, incluant la télévision, le digital et les réseaux sociaux. Des affichages en ville sont également déployés pour attirer l’attention des passants.
Et puisque le concept de la campagne est axé sur le “fait main”, l’univers sonore de la campagne, conçu avec la maison de production Circonflex, joue lui aussi la carte “human first”. Contrairement à une approche technologique via l’intelligence artificielle, la voix off est incarnée par un comédien avec un ton décalé et fortement identifiable”, explique Sébastien Combemale. Ce choix subtil s’associe parfaitement à ce que dégagent les personnages en pâte à modeler, ainsi qu’au thème central de la campagne : les questions que l’on n’ose pas poser à son banquier.
RADAR
« Le pays possède un potentiel de kiff qui ne demande qu’à être réactivé. »
Pour décrire une France en pleins bouleversements, le collectif Les choses de la vie, auquel appartient le consultant et essayiste Thierry Keller, a pris le parti de raconter la France et les Français à la même heure, mais en différents lieux. Dans un pays souvent décrit comme multi-fracturé, on découvre au fil de ces contributions que, si “20 heures” n’est plus un signe de ralliement temporel aussi fort qu’avant, les Français vivent encore dans le même espace-temps. Un temps où être ensemble fait encore sens.
Quelle est la genèse de cet ouvrage ?
Th.K. : Ce livre est né d’une ambition commune de réfléchir sur les bouleversements sociétaux actuels, en dehors de tout académisme, à travers une ligne éditoriale aussi plaisante que possible. L’ouvrage se veut un traité décomplexé de la France et des Français.
Vous insistez dans le livre sur le fait que nous vivons dans une société en recomposition, et non en décomposition. Quel est votre degré d’optimisme pour l’avenir ?
Th.K. : Ma part d’optimisme est raisonnablement élevée car il ne suffit pas de grand-chose pour que l’on atteigne l’harmonie après laquelle on court. Pour l’anecdote, nous avons fini le livre en juin alors que l’extrême-droite était aux portes du pouvoir, et les BAT ont été signés la veille de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques. Autant dire que nous n’en menions pas large. Mais l’évitement massif du RN, associé au succès euphorisant des JO, a confirmé notre analyse : certes, il y a un décrochage entre les politiques et la société, mais nous ne sommes pas une société totalement atomisée. Nous ne vivons pas les uns à côté des autres. Et si l’euphorie des JO retombe aujourd’hui, elle ne vient pas de nulle part. Le pays possède un potentiel de kiff qui ne demande qu’à être réactivé.
Votre analyse développe l’idée que la société française ne fait pas masse mais que c’est une multitude de trajectoires individuelles. Dans ce contexte, comment aider les marques à mieux l’appréhender ?
Th.K. : Pour ma part, j’estime que les marques ont complètement obtempéré à l’identitarisme. Or, elles doivent absolument abandonner cette voie. Car en saucissonnant la société française à travers la couleur de peau et le genre, ou en cédant trop facilement à des “diktats” écologico-économiques plus ou moins fondés, elles font fausse route et participent de l’archipelisation de la société. Et, de ce fait, à son entrée dans le néofascisme. Au risque de les froisser, je pense que les planneurs stratégiques en agence doivent cesser de caler leurs analyses sur l’émanation de ce qui se raconte dans les directions inclusion-diversité des entreprises.
Cette analyse est un peu réductrice, vous en conviendrez…
Th.K. : Peut-être, mais on constate tous les jours que le biais est trop fort entre les aspirations des marques et la réalité. C’est ce que l’on raconte dans le livre : il y a dans notre pays une majorité silencieuse qui, quand on lui présente des publicités reflétant toutes les dimensions inclusion-diversité de la société française, dit : « ce n’est pas mon pays ». Ce qui est paradoxal puisque nous vivons aujourd’hui dans un pays totalement métissé. Pour résumer, je conseillerais aux marques de s’adresser à tout le monde, et non pas à chacun.
À 20h, on n’applaudit plus sur nos balcons, ce qui n’empêche pas Thierry Keller de profiter du sien.
À titre personnel, que vous inspire l’identité « France » ?
Th.K. : Il y a quelques années, on a créé la marque France, qui visait à faire ressortir l’audace et l’esprit d’innovation caractéristiques de la France en s’incarnant dans son dynamisme économique, son savoir-faire, sa vitalité culturelle et artistique, sa gastronomie, sa richesse touristique… Cette initiative pouvait paraître quelque peu artificielle, car tout le monde n’a pas la capacité de l’incarner.
Mais en fait, la marque France, en 2024, c’est Thomas Jolly qui l’a le mieux illustrée. Avec la cérémonie d’ouverture des JO de Paris, il est parvenu à réunifier la France conservatrice et la France woke. Il fallait oser le faire ! Son audace doit inspirer les marques, mais pas seulement elles, nos dirigeants aussi. L’expression « Bienvenue en France », qui conclut l’introduction du livre, signifie que nous vivons dans un pays réconcilié, beaucoup plus mûr qu’on ne le dit, beaucoup plus sage.
Mais dirigé par des gens qui font tout pour éviter la concorde nationale.
Th.K. : C’est effectivement assez désespérant. Pour simplifier, je dirais que la France est un pays d’adultes souvent dirigé par des enfants. Vous remarquerez d’ailleurs que Michel Barnier, un “vieux sage” de 73 ans, est apprécié de l’opinion. Pas un hasard !
Faut-il craindre une recrudescence du dégagisme vis-à-vis des politiques ?
Th.K. : Les Français se passent déjà de leurs représentants politiques, il n’y a que ces derniers qui ne s’en rendent pas compte. Le vrai danger pour le pays et notre démocratie, c’est le désintérêt des Français pour la vie politique. Avec son livre Plus rien à faire, plus rien à foutre, publié en 2017, Brice Teinturier, le directeur général délégué d’Ipsos, mettait déjà le doigt sur cette réalité.
Le livre se conclue sur deux questions clés : « Qu’est-ce que la France ? » et « Comment faire France ? », sans que vous ne donniez de réponse d’ailleurs.
Th.K. : Cet ouvrage n’est pas un livre à thèse. Nous n’avons pas la prétention de dire ce qu’est la France. On ne raconte pas la France périphérique ou l’archipel français ; Jérôme Fourquet a plié le game depuis belle lurette ! Nous essayons au contraire de dépasser ce concept, car la société est beaucoup plus organique que ça. Toutes les enquêtes d’opinion que l’on observe depuis des années nous disent qu’il y a en France une majorité silencieuse qui n’est pas dans l’affrontement, mais plutôt en quête d’apaisement. Il existe un corps social en quête de plaisir, d'apaisement et d'unité.
FOLLOW ME
Minecraft, berceau d’une nouvelle civilisation.
Minecraft est un terrain de jeu sur lequel toute une génération de gamers a pu exprimer sa créativité. Le jeu de construction embarque désormais les scientifiques en quête de sensations fortes. À travers le “Projet Sid”, un groupe de chercheurs de la startup californienne Altera a ainsi lâché 1 000 personnages non-joueurs (PNJ) alimentés par une IA en autonomie dans le monde ouvert du jeu pour observer leur évolution. Et à leur grande surprise, ils ont développé leur propre civilisation : économie de marché, monnaie, corruption et sens commun, rien de manque à l’appel. Prochaine étape du projet : la création d’êtres humains numériques vivant à nos côtés.
Ne pas confondre Téraoctet et thérapeute.
Et si vous économisiez des frais de psy ? Selon OpenAI, son chatbot peut désormais tenir des discussions fluides à l’oral et « lire » les émotions de ses utilisateurs. Une innovation qui intervient alors que l’usage de l’intelligence artificielle générative à des fins thérapeutiques se répand, soulevant des interrogations légitimes chez les professionnels de santé.
Doggy Dog « business » world.
Sa figure débonnaire et son style inimitable ont presque volé la vedette à Léon Marchand, Teddy Riner et Antoine Dupont. C’est dire l’aura qu’a atteinte Snoop Dog en tant que VRP de NBC lors des JO Paris 2024. Au point de devenir le plus grand influenceur vivant ? Le débat est ouvert. Celui qui reste l’un des rappeurs les plus sulfureux des années 90 est aujourd’hui un cas d’école, et il est utile de comprendre comment il a su dépasser les polémiques et le simple cadre de sa musique pour devenir l’une des icônes les plus reconnaissables de la pop culture, doublé d’un véritable phénomène marketing que toutes les marques, commerciales ou médiatiques, s’arrachent à prix fort.
Vive le marketing du pire.
Le groupe californien de punk rock Green Day a décidé de célébrer les 30 ans de son album Dookie de la façon la plus originale qui soit, avec une version « démasterisée ». Les fans ont la possibilité d'acquérir une version limitée de Having a Blast sur disquette, un trophée-poisson animatronique en plastique chantant Basket Case à accrocher au mur ou une brosse à dents électrique entonnant Pulling Teeth. Tous ces objets sont proposés sur un site dédié à cette opération. L'objectif affiché par le studio Brain, responsable du coup de com', est de proposer ces titres rentrés dans la culture populaire sur des supports combinant une qualité sonore lamentable à un confort d'écoute minimal. Un sacré contre-pieds aux codes de l’industrie musicale.
Le podcast à écouter d’une traite.
Que recherche-t-on dans un film, au-delà du film ? Une autre lecture de nos vies, fictionnées, idéalisées ? Et comment y sommes-nous représentés par ce qui, le plus souvent, nous définit : notre métier ? C’est à partir de ce questionnement que Christine Masson, coproductrice de l’émission On aura tout vu sur France Inter, a lancé le podcast J’étais dans le film, composé de 9 épisodes sur autant de professions : les policiers, les profs, les médecins, les agriculteurs, les journalistes, les ouvriers, les écrivains, les juges et les avocats, les cinéastes. Les échanges menés par la journaliste avec ses invités sont d’une remarquable sincérité et vous plongent dans une réalité souvent méconnue des métiers abordés. Du “binge listening” immanquable.
C’est fini pour ce mois-ci. Mais puisque FACEb n’a pas l’habitude de la mettre en sourdine, rendez-vous au prochain épisode.
Et si vous appréciez cette newsletter, ne vous gênez pas pour la partager.