FACEb #20 - Baisser le ton
La quiétude contre la cacophonie ; l'économie de l'apaisement ; La désinfluence fait sens ; Tediber : chuchoter pour mieux se faire entendre ; Installez-vous, on vous raconte tout.
Alerte à la surcharge injective.
Moins d’omniprésence, plus de pertinence.
De l’art de désinfluencer.
Ne me vendez pas du repos : reposez-moi.
EH, DITES, OH !
Veillons à ne pas franchir le murmure du son…
FAITES DES ENFANTS ! TRIEZ VOS DÉCHETS ALIMENTAIRES ! ACHETEZ RESPONSABLE ! FAÎTES CECI, PAS CELA !
À peine avons-nous débuté la nouvelle année que les Français en prennent plein les oreilles. Les injonctions gouvernementales succèdent aux cris d’alarme du monde associatif qui, eux-mêmes, se font l’écho des plaintes répétées d’un monde en surchauffe.
Ceux qui s’égosillent devraient pourtant prendre garde à ne pas forcer la voix plus que de raison. Car à force de surcharger leur discours, ils prennent le risque de voir les Français faire la sourde oreille et tourner le dos aux consignes qui leur sont données.
L’idée que « moins c’est mieux » ne se limite pas aux principes de la consommation responsable. À une époque où l’on cherche à vous faire croire que gueuler plus fort que son voisin et la seule façon de se faire entendre, baisser le son a, dans bien des cas, des vertus apaisantes.
S’il est une vérité à crier sur les toits par les temps qui courent, c’est que les Français ont envie de quiétude. Prenez soin de les écouter attentivement et vous comprendrez qu’ils attendent des marques et des leaders d’opinion qu’ils leur murmurent à l’oreille des mots doux, pondérés, inoffensifs. Bref, qu’on leur serve un discours apaisant, sans tambours ni trompettes.
C’EST DIT
Et si on passait de l’économie de l’attention à l’économie de l’apaisement ?
Les Français passent en moyenne 4,6 heures par jour sur les écrans et près de 2h30 sur les réseaux sociaux. Un tel niveau d’attention – pour ne pas dire de dépendance -, devrait nous alerter, nous autres acteurs du social-marketing.
La vérité nous oblige à reconnaître que la stimulation à outrance dans laquelle nous baignons a atteint son pic et que la surenchère dans laquelle nous sommes embarqués ne présage rien de bon.
Si nous ne voulons pas finir par écœurer l’« homo connecticus », il est urgent de faire évoluer nos recettes. Car la quête de l’audience et des clics nous a indéniablement emportés vers des contenus toujours plus racoleurs, tordus (dans leur format notamment), qui accrochent, certes, mais qui n’apportent rien, dérangent, manipulent notre attention.
Il est temps de faire évoluer les codes d’un univers qui a trop longtemps fermé les yeux sur ses dérives. Pour y parvenir, il n’existe pas trente-six solutions, la formule se résume en un mot : la pertinence. C’est-à-dire être visible sans omniprésence, visible sans être inutile. Le but est de créer une forte valeur ajoutée et de se démarquer en réduisant la fréquence de publication mais en augmentant la qualité du contenu. L’idée est donc de revenir au fameux adage « less is more ».
Chez Brainsonic, on préfère vraiment accompagner nos marques sur des approches plus modérées certes, mais plus consistantes, et au final plus fortes. Et nous sommes d’ailleurs très heureux d’avoir eu l’opportunité de travailler avec la marque Tediber, dont le calme et le repos sont au cœur de sa proposition de valeur.
Il en va de même pour TUI en Social Media, pour qui nous proposons des contenus visuels artistiques apaisants, inspirants, à l’image de ce zoom infini dans l’univers de ses marques (Club Lookéa, Marmara et Nouvelles Frontières). Une expérience immersive menée en collaboration avec Virginie Kypriotis.
Idem en prod où nous travaillons actuellement sur des formats beaucoup plus longs. Car si l’expérience est là, les marques peuvent demander à leurs audiences de se concentrer davantage, d’écouter plus attentivement, sans distraction. Proposer des contenus apaisants, aspirationnels, pour des interactions marques-audiences plus harmonieuses, riches, et finalement plus efficaces puisqu’elles minimisent la surcharge sensorielle. Telle est la voie à suivre.
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Les désinfluenceurs rabattent les cartes de l’influence
On ne plaisante pas avec la sacro-sainte notion de consommation.
La polémique provoquée par la prise de parole décalée de l’Agence de la transition écologique en novembre dernier, en plein Black Friday, nous a rappelé à quel point le sujet était sensible.
Pour avoir dégainé son concept de « dévendeur » en opposition à la grande messe de la consommation, la campagne gouvernementale de l’Ademe qui promouvait la sobriété plutôt que l’achat de produits neufs, a mis le feu aux poudres. « Puisque les dévendeurs n’existent pas, posons-nous les bonnes questions avant d’acheter » proclamait elle. Un message plein de bon sens qui a provoqué une levée de bouclier immédiat de plusieurs associations de commerçants, inquiets de voir l’impact d’un tel discours sur leurs ventes. « Cette campagne n’a vocation ni à empêcher les achats, ni à culpabiliser les consommateurs. Mais à les sensibiliser à des alternatives économiquement rentables, par exemple la réparation, le réemploi », leur a répondu l’Ademe.
Si le concept de « dévendeur » a donc fait long feu, il est amusant de constater que celui de désinfluenceur est à l’inverse devenu très tendance sur les réseaux sociaux.
Là où les influenceurs racontent leurs expériences positives avec des produits sur les réseaux sociaux, les désinfluenceurs, eux, recommandent à leurs abonnés d'arrêter d'acheter des produits qui ne sont pas utiles ou qui peuvent être remplacés par d'autres moins chers et tout aussi efficaces. Leur objectif est d’éviter la surconsommation en étant sincère sur la réelle plus-value de certains produits. Les adeptes de cette tendance prônent avant tout l’honnêteté et la transparence envers leurs abonnés.
Une trend que Camille Rabel, Responsable influence chez Brainsonic, explique par le ras le bol exprimé par un nombre grandissants de consommateurs face au côté superficiel du monde de l’influence. « Un sentiment d’usure s’est installé depuis quelques temps vis-à-vis du profil stéréotypé des influenceurs qui finissent par promouvoir toujours les mêmes produits en prônant le même discours », confie-t-elle. L’époque où la surabondance de produits et de marques à promouvoir sur les réseaux sociaux répondait sans mal à l’avidité des internautes est révolue.
Aujourd’hui, les règles ont changé. La nouvelle loi sur l’influence promulguée l’été dernier est passé par là. Priés de se responsabiliser, de plus en plus d’influenceurs se dotent d’une image de conseiller de confiance et tourne le dos à leur statut de tête de gondole.
Ce repositionnement sonne comme une évidence : selon une étude datant de 2023 publiée par Reech, 51% des consommateurs pourraient arrêter de suivre un créateur de contenu parce qu’il pousse à la surconsommation ; et 35% parce qu’il promeut des marques ou des produits non éthiques.
« Ce désir de vrai et d’authentique nous interroge chacun sur notre rapport à la surconsommation, et c’est tant mieux, se félicite Camille.
Les désinfluenceurs sont encore loin d’être une majorité, la plupart n’ont pas de grosses communautés, mais de solides convictions. Ce qui rend leur profil d’autant plus précieux.
Mais gare au miroir aux alouettes ! La désinfluence reste quoi qu’on en dise, une forme d’influence. « Dévaloriser des marques au profit d’autres, cela revient à faire de l’influence par dénigrement, ce qui pose les limites du concept » reconnaît Camille.
Pour tirer leur épingle du jeu, les marques doivent donc apprendre à jongler avec cette nouvelle posture adoptée par les influenceurs et se faire à l’idée qu’être un deuxième choix n’est pas forcément improductif.
Brainstory
Le repos et rien d’autre
Pour les Français, le plumard est un refuge : 43% d’entre eux considèrent leur lit comme le meilleur endroit pour ne rien faire*. Hors période de sommeil, s’allonger sur son matelas est donc synonyme de détente absolue. Une bulle où il n’est plus question de subir les sollicitations du quotidien, mais bien de se reposer.
Vous ne saurez jamais si nos créatifs ont travaillé depuis leur paddock pour imaginer la nouvelle campagne de Tediber, mais c’est en explorant cette idée qu’un matelas est bien plus qu’un accessoire que l’agence a su séduire le fabriquant de matelas pour sa nouvelle campagne 2024.
En mal de notoriété malgré plusieurs tentatives pour éveiller l’attention des consommateurs, Tediber a accepté le pari d’en faire le moins possible pour sortir du lot. L’agence a construit la stratégie de communication autour de trois convictions : la première est que l’enjeu prioritaire de la marque est l’impact ; la deuxième est que davantage qu’une simple campagne, Tediber a besoin d’une plateforme pérenne ; et enfin que seule une approche radicale pouvait lui permettre de changer de dimension.
Dans un monde où le vacarme publicitaire a tout envahi, Tediber fait le choix du silence et du calme. Le film conçu par l’agence propose vingt seconde de repos à travers un plan séquence en pleine nature accompagné d’un chuchotement directement inspiré de l’ASMR. L’audace va même jusqu’à assumer de provoquer un bâillement contagieux du comédien au moment de citer la marque.
La campagne est directement centrée sur les attentes des clients de la marque : le repos, LE besoin principal des Français. La signature invite donc les consommateurs à se laisser aller à ce qu’ils savent faire de mieux : « Reposez-vous sur nous ». La nature, au centre du film, renvoie également à l’engagement environnemental de Tediber, société à mission et à la production premium qui positionne la marque dans le haut de gamme du marché du matelas.
Inutile de vous dire que bien placé dans un tunnel de pubs, le spot fait son petit effet. La rupture soudaine qu’il impose dans le tintamarre ambiant est une expérience en soi. Faites le test, vous ne serez pas déçus.
*étude réalisée en ligne auprès de 753 répondants entre le 23 février et le 3 mars 2023.
C’est fini pour ce mois-ci. Mais puisque FACEb n’a pas l’habitude de la mettre en sourdine, rendez-vous au prochain épisode.
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