FACEb #18 - No culture, no future.
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FACEb #18 - No culture, no future.
Culture, j'écris ton nom ; comment mettre d'accord le marketing, la com' et les sales grâce à la charte d'expression ; UGC maîtrise l'IA ; avez-vous la "réf" ? Cet été, on se cultive avec FACEb.
La culture, ce terreau du lien social ; la publicité, ce miroir de la société.
De l’importance de la charte d’expression pour (bien) mettre en application sa plateforme de marque.
“C’est quoi ce poulet”, c’est quoi la réf ?
UGC fête les 100 ans de Warner Bros avec de l’intelligence artificielle.
Le radar cultivé de l’été.
EH, DITES, OH !
On ne transige pas avec la culture.
« Les grands romans sont toujours un peu plus intelligents que leurs auteurs ». Cette jolie phrase est de Milan Kundera, l’auteur de « L’insoutenable légèreté de l’être », décédé le 11 juillet dernier. Romancier de l’existence, Kundera déclarait que « la culture, c’est la mémoire du peuple, la conscience collective de la continuité historique, le mode de penser et de vivre ».
À l’heure où l’actualité nous rappelle à quel point le socle commun de notre République est fragile, alors que certains préfèrent souffler sur les braises de la contestation dans l’espoir de déclencher le grand incendie tandis que d’autres se dressent en rempart devant les écoles ébranlées, ces temples du savoir où l’on cultive les graines de l’apprentissage et de l’éducation, à l’heure où l’intelligence artificielle bouleverse nos repères et réinvente la notion même de créativité, relire Kundera a quelque chose de rassurant.
Ce n’est pas parce que notre monde est en surchauffe qu’il faut se liquéfier.
Ce que Kundera nous rappelle, c’est qu’il ne faut pas désespérer du grand roman français que nos compatriotes écrivent jour après jour, ligne par ligne, avec ses ratures bien sûr, mais aussi ses saillies qui nous confortent dans l’idée que dans le cœur des hommes brille la flamme de l’inspiration collective.
La culture pensée comme terreau du lien social est une idée qui mérite d’être défendue et promue. La publicité, ce miroir de la société, qualifiée de « vulgarisateur de culture » par l’un de ses plus ardents représentants, Christian Blachas, a son rôle à jouer pour faire passer le message. C’est l’essence même de ce métier, quand il est bien fait, que de puiser dans la nature humaine pour en extraire la bonne idée sans laquelle toute campagne est condamnée à l’oubli.
Blachas savait de quoi il parlait, c’est lui qui avait imaginé l’émission télé Culture Pub, programme qui a accompagné une génération entière de publicitaires assoiffés de connaissances et curieux, terriblement curieux. Or, la culture, c’est la récompense de la curiosité. Ne l’oublions jamais.
C’EST DIT
La charte d’expression, le chaînon manquant entre la plateforme de marque et le quotidien.
“Trop haute” la plateforme de marque ? “Pas assez concrète” pour être déployée au quotidien ? Pour combler ce manque, travailler le ton de voix ne suffit pas. Il en faut un peu plus… Explications.
Un chainon manquant. C’est le constat de nombreux clients qui après avoir longuement travaillé sur leur plateforme de marque s’attèlent à d’autres chantiers tels que les socles de discours ou encore la stratégie de contenu. D’une marque à l’autre, si le diagnostic est formulé de différentes manières – “la plateforme de marque est trop haute ”, “la plateforme de marque est d’abord là pour nos campagnes publicitaires” – les conséquences sont bien les mêmes pour toutes. En substance : “Avec la seule plateforme de marque, chacun, des réseaux sociaux à l’équipe web en passant par l’expérience client, fait ce qu’il veut dans son coin”. Résultat, un ton de voix et des préoccupations différents d’un canal à l’autre. Et une marque qui se dilue au fil des interactions clients.
Le ton de voix ? Une solution partielle
La contre-mesure consiste souvent à ouvrir au plus vite un chantier “ton de voix”, histoire de réinjecter de la cohérence dans les prises de parole. Mais, là encore, ce seul projet n’apporte pas le “pouvoir cadrant” attendu. D’autant que ces tons de voix ont fortement tendance à mouliner des consignes maintes fois entendues – “parlez au présent”, “privilégiez la voix active”… Des conseils génériques pour rendre les propos audibles et lisibles à défaut de réellement travailler la saillance de la marque.
La solution ? Comme souvent, nous ne l’avons pas trouvé seuls dans notre coin mais en travaillant main dans la main avec des clients engagés, soucieux de trouver des solutions concrètes pour décliner leur marque au quotidien. Autrement dit, ce qui suit a été éprouvé sur le terrain.
Étape #1 – Dessiner le personnage relationnel
L’idée est simple : partir de la plateforme de la marque et la transcrire sous la forme d’un personnage relationnel pour mieux nourrir les étapes suivantes. Concrètement, les valeurs de marques vont devenir des qualités humaines et la mission un trait comportemental majeur, etc. Objectif : parvenir à visualiser, à incarner la marque sous la forme d’une figure humaine en puisant dans la liste des modèles que nous avons tous à disposition. Ainsi transcrite, la plateforme devient plus “opérable”, elle ne parle plus seulement aux communicants, mais aussi à tous ceux qui doivent interagir avec les audiences de la marque.
Étape #2 – Définir les principes d’interaction
Ce personnage posé, il est bien plus simple de définir des principes d’interaction. 5 à 7 principes qui, appliqués, signent une interaction de la marque. Ces principes ne font pas encore entendre une voix (on y vient ensuite) mais donnent à voir un comportement… Pour lire la suite et découvrir les étapes suivantes, on clique sur ce lien.
On remercie Cyril Dhénin, directeur associé chez Brainsonic, en charge du pôle Content Performance, pour cette contribution.
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De l’art de maîtriser la réf.
Un bon community manager doit-il nécessairement être cultivé ? Nous serions tentés de répondre par l’affirmative, évidemment, mais encore faut-il se mettre d’accord sur la nature de la culture qu’il doit acquérir. On parle moins ici de culture générale que de polyvalence et d’ouverture d’esprit face à la constante évolution des réseaux sociaux et des communautés qui les composent.
Un bon CM doit être capable d’étudier les changements, de faire de la veille et de surveiller les conversations des internautes pour capter des tendances. De cette curiosité découlera alors sa réactivité, et l’entreprise qui l’emploie pourra ainsi bénéficier d’une audience fidèle grâce à des informations intéressantes et surtout inédites ou publiées selon un axe original ou personnalisé.
Parmi les signaux qui ont émergé ces dernières années, l’expression « T’as la réf ? » est incontestablement l’un des plus fédérateurs. Véritable code du langage courant de la jeune génération, l’expression consiste à challenger ses contacts sur leurs références culturelles. « La réf, c’est le pendant oral du mème, qui est avant tout visuel, explique Rayane Malki, community manager de Brainsonic. La plupart du temps il s’agit d’une phrase ou d’un mot clé partagé avec ses proches ou sa communauté. Ce n’est rien de plus qu’une private joke à l’échelle d’une communauté. C’est parfois débile, mais ça emporte tout le monde et surtout ça nourrit le sentiment d’appartenance ».
Très en vogue sur TikTok, Twitter ou Snapchat, le concept de réf était marginal il y a encore trois-quatre ans. « En fait ça a toujours existé mais les réseaux sociaux ont accéléré le mouvement car les influenceurs se sont emparés du phénomène et l’ont amplifié », ajoute Rayane Malki.
Pas besoin d’être un historien de la pub pour se souvenir que l’un des plus beaux exemples de réf date d’il y a plus de vingt ans : le fameux « waza ? » (déformation de « what’s up ? » : « quoi de neuf ? ») que se balancent une bande de copains dans la pub Budweiser conçue à l’époque par l’agence DDB Chicago.
Parmi les plus récentes qui se sont récemment imposées comme de véritables éléments de langage pour les CM, l’expression « vreeeumant », issue de l’émission de TV 4 mariages pour une lune de miel, est devenu une masterclass.
Autre expression assez à la mode sur le Twitter français en ce moment « C’est quoi ce poulet », une réf qui vient directement de cette interview du rappeur Kaaris. L’expression est devenue synonyme de « Comment c’est trop bien ! ».
Dès lors, faut-il recommander aux marques de jouer avec les réfs pour séduire leurs audiences ?
Certaines l’ont déjà fait, à l’instar d’Orange qui, dans sa communication sur les réseaux sociaux, s’est appuyée sur la réf « Ouais c’est Greg ».
L’une des plus connues du début de l’année, détournée d’un live de Bassem, influenceur-polémiste controversé. « Ce que les annonceurs doivent comprendre, c’est d’une part que toutes les réfs ne se valent pas, et d’autre part qu’une bonne réf ne se crée pas de bout en blanc, insiste Rayane Malki. Plus c’est authentique, plus ça sort spontanément, plus c’est efficace ». Dans ces conditions, vouloir créer une réf est une fausse bonne idée. D’autant plus qu’elles se renouvellent très vite. Une bonne solution est de s’appuyer sur le concept de réf dans sa communication sans forcément en utiliser une en particulier, comme l’a fait Spotify en avril dernier.
Merci Rayane Malki, community manager de Brainsonic, pour sa contribution.
BRAINSTORY
L’IA, ce n’est pas du cinéma !
Si outre-Atlantique l’utilisation de l’intelligence artificielle par les plus grands studios met Hollywood en émoi, les spectateurs français, eux, ont l’occasion cet été de découvrir une expérience inédite offerte par les cinémas UGC.
À l’occasion de l’anniversaire des 100 ans des studios Warner Bros, nos équipes ont profité des possibilités artistiques et techniques offertes par l’IA pour concevoir, en un temps record de trois semaines, des animations inédites.
Ainsi, parmi les 100 classiques programmés dans les salles UGC partout en France depuis le 7 juin et jusqu’au 29 août, dans le cadre du festival « UGC fête les 100 ans de Warner », 9 ont été retenus pour faire vivre aux spectateurs une expérience immersive inédite : 2001 : l’Odyssée de l’espace, Blade Runner, Matrix, V pour Vendetta, Gravity, Mad Max Fury Road, Joker, Dune et Ready Player One.
« Chez Brainsonic, nous sommes des touche-à-tout en matière d’intelligence artificielle, un univers que nous explorons depuis plus d’un an avec l’ambition d’offrir à nos clients des applications très concrètes, confie Mathieu Crucq, directeur général de l’agence. Ici, l’idée consistait à générer grâce à l’IA – à partir de l’affiche officielle de l’événement, d’une musique de référence et de requêtes spécifiques pour définir le style et les mouvements de caméra – des animations spectaculaires en cohérence avec l’univers des films. »
Chacune des animations est projetée avant le lancement du film, en guise d’introduction.
« Pour la profession, l’enjeu est d’intégrer les champs infinis de son exploitation dans le respect des œuvres, et de considérer l’IA non pas comme une menace potentielle pour l’acte créatif, mais comme un outil supplémentaire d’aide à la création, » conclut Mathieu Crucq.
Découvrez les autres animations sur le site de J’ai un pote dans la com’.
Merci Mathieu Crucq, directeur général de Brainsonic (et notre spécialiste de l’intelligence artificielle).
RADAR
Comme on nous parle
Jojo tient le haut de l’affiche
Si Madame Michu est une célébrité connue de tous les marketeurs et publicitaires, on connaît moins son mec. Grâce à Emmanuel Macron, on sait qu’il se nomme Jojo et que le Président lui prête une oreille attentive.
Juste pour rire
Avec son accroche provoc « elle peut tout faire, lui c’est juste Ken », l’affiche du film Barbie a marqué les esprits et choqué les esprits étriqués. On a pourtant déjà vu plus provoc dans l’histoire du cinéma, la preuve.
Marathon man
À l’affiche de « Mission : Impossible - Dead Reckoning partie 1 », Tom Cruise nous livre une nouvelle fois sa scène signature de course effrénée. Une habitude bien plus inspirante qu’il n’y paraît.
Le pire est toujours possible
L’IA est-elle capable de créer une affiche de film culte ? L'artiste Vincenzi apporte un élément de réponse avec son projet Robomojo, qui utilise les programmes DALL-E 2 et Midjourney pour générer des affiches de films à partir de leurs titres et de leurs synopsis. Attention les yeux !
Lolita go home
La disparition de Jane Birkin, le 10 juillet, sonne comme une troublante résonance avec l’ouverture, le 20 septembre prochain, de la Maison Gainsbourg. Une institution culturelle dédiée à l’œuvre de l’artiste qui comprend le légendaire intérieur du 5 rue de Verneuil où Birkin vécut avec lui, ainsi qu’en face, au numéro 14, un musée, une librairie-boutique, et le Gainsbarre, café en journée et piano-bar de nuit. Une adresse incontournable de la rentrée culturelle.
La vie en rose
L’univers de Philippe Katerine est à lui seul un cabinet des curiosités. L’artiste déjanté a semé un peu de sa folie douce le long d’un parcours entre la mairie du XVIIème arrondissement de Paris et Clichy-la-Garenne. Vous ne résisterez pas à ses bonshommes roses disséminés tout au long de la balade proposée dans le cadre de son exposition Mignonisme.
On en a fini. Pour la prochaine FACEb il faudra patienter jusqu’à la rentrée. Bonnes vacances.
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