FACEb #16 - Tous funambules

Neutralité ne veut pas dire lâcheté; accorder IA et responsabilité; no stress grâce au no-code; le craft a de l'avenir en social media. Lorsque l'on avance sur un fil, il faut un balancier...

Mar 2

Face à la cacophonie ambiante, le silence est d’or
Comment concilier IA et communication responsable ?
Le no-code gagne du terrain
Création publicitaire : craft et social media ne sont pas incompatibles

Enjoy the silence

Nous vivons dans une époque submergée de contradictions, secouée par les dissonances entre fantasme et réalité, engagement et neutralité, tradition et modernité. Pressés de toutes parts de rejoindre l’agora planétaire formée par les réseaux sociaux, ces nouveaux lieux de pouvoir où se font et se défont idéologies et réputations, nous avons cru en l’avènement d’un nouvel « homo numericus » à même de jouir sereinement des bienfaits offerts par les nouvelles technologies. La réalité est plus complexe, nous en faisons quotidiennement l’expérience.

Dans une société désormais soumise à l’économie de l’attention, parler plus fort que les autres semble être devenu l’unique moyen de se faire entendre. Or, faire du bruit n’offre aucune garantie d’être écouté. Saint-François de Sales l’a dit mieux que quiconque : « Le bruit ne fait pas de bien, et le bien ne fait pas de bruit ».

Les marques sont elles aussi confrontées à ce phénomène. Si aucune n’échappe à l’injonction des consommateurs de s’engager en faveur de telle ou telle cause, quel que soit l’enjeu, toutes n’ont pas vocation à devenir activistes. C’est une posture disruptive très impliquante et la priorité des entreprises qui ne sont pas nées dans cette perspective d’engagement est de rester cohérentes.

À une époque où tout le monde a un avis sur tout et où se taire est considéré comme du désintérêt, voire comme un aveu de faiblesse, la neutralité n’est pas à la mode. Pourtant neutralité ne veut pas dire lâcheté. En matière de responsabilité, ce sont bien souvent ceux qui en parlent le plus qui en font le moins. Ou ceux qui en parlent le moins qui en font le plus. C’est selon.

« Words are very unnecessary » chante Dave Gahan sur Enjoy the silence de Depeche Mode. À nous de nous en inspirer quand l’occasion se présente.

Comment marier IA et communication responsable ?

Par Angel Herrero Lucas, consultant senior en stratégie de communication responsable

Chez Brainsonic, on s’intéresse et on teste les derniers outils d’IA tels que ChatGPT, Midjourney et Stable Diffusion. On en a même fait une masterclass « IA et brand content : l’heure du grand reset ? » le mois dernier, que vous pouvez consulter en replay sur ce lien.

En discutant autour de notre machine à café (Teams quoi…) - entre deux projets no brief de nos chers clients que j’embrasse ici -, on s’est demandé : "Comment allons-nous pouvoir concilier ces IA capables de produire des contenus à la chaîne et en un temps record (mais qui demandent beaucoup d’énergie et d’eau), avec une communication responsable et sobre par définition ?"

Autrement dit, le défi qui nous attend en tant qu’agence digitale, mais aussi et surtout pour nos clients, grandes entreprises, est de trouver le meilleur compromis pour mener des campagnes de communication et produire des contenus qui s’intègrent dans ce que l’on appelle la Tech For Good, « La technologie pour faire le bien ». L’objectif de ce mouvement est de replacer l’impact sociétal positif au cœur de l’essor des nouvelles technologies et de la transformation numérique. Pas simple, mais faisable. Oui mais comment ?

-« Allo ? Chat assistance ? »
-« Que puis-je faire pour vous maître ? »
-« Tu pourrais me pondre un super papier sur le sujet pour me faire briller en société stoplaît ? »

Pas mal non ? Mais si vous n’êtes pas fan de ChatGPT comme source, je vous recommande la lecture de cette tribune dans Le Monde qui donne la parole à Jean Ponce, professeur d’informatique à l’École normale supérieure - PSL et Isabelle Ryl, professeure d’informatique à l’université de Lille, en détachement à l’Inria, sur l’impact environnemental de l’IA. Ils y évoquent un point très important. Si la consommation des data centers a augmenté de 6% entre 2010 et 2018 et son utilisation de 550% sur la même période, cela n’annonce pas nécessairement une explosion des besoins énergétiques. En effet, dans le même temps, des progrès énormes sont faits en termes d’efficience et d’efficacité. Tout n’est donc pas noir quand on parle de tech et des solutions existent déjà pour alimenter les data centers en énergies renouvelables.

On vous a accroché ? Lisez la suite sur LinkedIn

No stress grâce au no-code

« Rappelez-vous qu’il n’y a pas de code plus rapide que l’absence de code ».

Cet adage bien connu des programmeurs informatiques ne saurait être plus vrai par les temps qui courent. La montée en puissance du no-code atteste de l’intérêt croissant des entreprises pour cette solution qui permet le développement d’outils numériques sans saisir une ligne de code, à l’aide d’outils de modélisation et de configuration visuelle. Mais simplification ne veut pas dire vulgarisation. L’usage du no-code requiert malgré tout une expertise web solide sans laquelle aucune solution de qualité ne peut être développée.

From « no-code » to « low-code »

L’atout majeur du no-code est qu’il accélère le développement d’applications et répond au besoin d’automatisation des flux de travail et de création de logiciels personnalisés plus rapidement que les approches de codage traditionnelles.

Dans un contexte où les budgets comme les délais imposés par les annonceurs fondent comme neige au soleil, et où les ressources en développement informatique sont de plus en plus rares, le recours au « low-code » via des solutions no-code est une opportunité à ne pas laisser passer. Chez Brainsonic, trois cas d’usage ont été identifiés : la création de mini-sites, le développement d’un MVP (Minimum viable product), la V0 d'un produit visant à obtenir un maximum de retours client, et l’accompagnement des clients dans leur transformation digitale. Quasi inexistante il y a un an, l’activité de l’agence autour du no-code tourne aujourd’hui à une quinzaine de projets annuels, et la dynamique n’est pas près de ralentir. Que ce soit pour promouvoir les événements organisés par Le Monde ou fêter l'anniversaire du ThinkPad de Lenovo, nos dernières réalisations démontrent que dans la jungle informatique il en faut peu pour être heureux.

https://nocode.brainsonic.com/

Craft et social media ne sont plus incompatibles

Et si les futurs directeurs de création d’agences de pub étaient les stagiaires créateurs de contenu TikTok actuels ? Ne riez pas, la question est tout ce qu’il y a de plus sérieuse. Le grand écart qui existe entre les productions craft, synonymes de belles campagnes à l’exécution artistique quasi artisanale, si prisées des DC, et l’aspect brut et instantané des créations en social media, tendrait en effet à se réduire. Du moins ces deux univers de création ne sont plus forcément incompatibles. Car si on attribue généralement au craft la capacité à magnifier les valeurs de la marque et à lui construire une vraie empreinte culturelle, cette idée de pérennité ne s’oppose plus complètement à la culture de l’instantané. Elle vient plutôt la compléter.

En social media, les créatifs sont quotidiennement confrontés à ce grand écart entre des productions extrêmement soignées prisées pour Instagram par exemple, et l’agilité que réclament certains budgets et qui implique une qualité de contenu moins exigeante mais tout aussi engageante. Pour maintenir l’équilibre, la solution est de considérer la « gymnastique d’esprit » qui en découle comme une force plutôt qu’une contrainte.

Il est indéniable que les marques sont prêtes à tout pour dénicher les talents capables de produire des contenus de haute qualité déclinables sur les plateformes préférées des 15-25 ans. Un article du « New York Times » indiquait récemment qu’aux États-Unis, les sites d’emploi sont régulièrement parsemés de listes de « stagiaires créateurs de contenus TikTok », qui sont invités à créer et apparaître dans des vidéos faisant la promotion de produits de grande consommation https://www.nytimes.com/2023/02/12/business/tiktok-interns.html.

Ces « Chief TikTok Officer » officiellement reconnus, passés maître dans l’art de créer de l’engagement et pour qui la génération Z n’a aucun secret, pourraient provoquer un bond en avant considérable quant au niveau de créativité en vigueur dans les campagnes de communication dédiées aux réseaux sociaux.

« Souvent réduits à des créations assez brutes et peu coûteuses, les dispositifs de social media montent en gamme, confirme Paul Rigolle, Lead social media au sein de Brainsonic. Cela est dû au phénomène TikTok et aux formats reels notamment, qui séduisent les utilisateurs pour l’étendue des aspirations qui leur est offerte ». L’industrialisation des formats fixes en social media n’est donc pas une fatalité !

Sous l’impulsion des Digital native vertical brand (DNVB), qui ne lésinent pas sur l’audace et la créativité pour surprendre leurs clients en perpétuelle quête d’expériences, le niveau d’exigence du social media en agence ne cesse de s’élever. Quitte à bousculer les standards : « il n’est pas rare de constituer des teams à l’instar de ce qui se fait en publicité “classique”, poursuit Paul Rigolle. Pour optimiser le potentiel créatif de TikTok, les profils que l’on privilégie se rapprochent de ceux des auteurs en vogue au Canal + de la grande époque par exemple. » Fini les exécutants donc, place aux artistes.

Il ne tient qu’aux marques de se laisser convaincre et de consacrer le budget nécessaire pour concevoir ces dispositifs social media craftés. En création, la doctrine du « doing more with less » n’est pas souvent synonyme d’enchantement…

Les infos insolites que nous avons captées et dont il serait dommage de vous priver.

Back in the future : Sur Instagram et TikTok, la nostalgie cultivée par de nombreux utilisateurs incite les marques à renouer avec des objets du passé.

Just don’t do it : Lebron James est devenu le meilleur scorer de l’histoire de la NBA devant un mur de smartphones. Seul l’ancien patron de Nike n’a pas filmé son shoot. Histoire d’une photo légendaire.

Cabinet des curiosités : Des artisans qui donnent une seconde vie à vos souvenirs.

Prise de tête : 89 % des dirigeants d’entreprises confirment que leur demande de création de contenus clients a augmenté, mais seule une minorité se considère à la hauteur lorsqu'il s'agit de le créer et de le diffuser (un conseil, rencontrons-nous).

Taxi driver : Nostalgique de la pop culture des années 90, un programmateur informatique canadien a créé son jeu vidéo de rêve en solo !

ChatGPT : Vous êtes plus milliardaire visionnaire ou ministre septique ?

Juste la fin d’un monde : 60% des journalistes pensent qu’il n’y aura plus de presse quotidienne papier dans 20 ans.

On en a fini. Mais FACE b, c’est comme une bonne recette, elle a un petit goût de reviens’y.

On vous donne donc rendez-vous le mois prochain.

Et si vous appréciez cette newsletter, ne vous gênez pas pour la partager.

FACE b - brainsonic