FACEb #15 - Allumez la lumière
Vaincre sa peur du noir; marier IA et créativité; maîtriser son orthographe; laisser le ressenti guider sa recherche sur le Web... Si vous manquiez de résolutions pour 2023, on a pensé à vous.
C’est dans le noir qu’on voit le plus clair
Ne craignez pas les IA génératives, maîtrisez-les !
Bescherelle au chevet des maux de l’intelligence artificielle
La recherche “au feeling” gagne du terrain sur les réseaux sociaux
Ombres et lumières
Un début d’année sans son lot de prédictions n’en serait pas un. Traditionnellement, cabinets de tendances et institut d’études s’en donnent à cœur joie pour nous délivrer leurs oracles, quels que soient nos thèmes de prédilection. Malheureusement pour le marché publicitaire, le début d’année 2023 pourrait sensiblement lui compliquer la tâche. La faute à ce satané black-out qui menace de nous plonger dans le noir en cas de surtension électrique. Reconnaissez que se projeter à l’aveugle dans l’avenir est un sacré défi !
Dans l’obscurité, on avance bien souvent à tâtons, on tend l’oreille pour capter un son réconfortant, on guette la moindre lueur synonyme de délivrance, on se rassure comme on peut pour ne pas céder à la panique. Et la plupart du temps, elle survient quand même… Être plongé dans les ténèbres, pour un individu comme pour une entreprise, c’est l’horreur !
Pourtant, à bien y réfléchir, nous ne devrions pas avoir peur du noir. Bien au contraire. L’obscurité a cet avantage qu’elle décuple nos sens. Elle nous oblige à canaliser notre énergie, à nous concentre sur l’essentiel. Elle nous force à nous apaiser pour maîtriser les tensions susceptibles de nous submerger. Paradoxalement, c’est lorsque l’on est plongé dans le noir qu’on y voit plus clair.
Dès lors, plutôt que de craindre le noir, l’idée serait d’en tirer bénéfice. À l’image de Pierre Soulages, disparu en octobre dernier et qui mettait le noir en lumière. Comme l’a très bien dit Cyrille Vigneron, CEO de Cartier, pour expliquer la dynamique post covid du secteur du luxe, porté par le social media : « when the sky is dark, stars shine ever more ».
Il ne tient qu’à chacun de faire briller son étoile.
I.A, même pas peur !
Cette tribune a été écrite à 4 mains par Mathieu Crucq et Alban Penicaut, sans ChatGPT, mais avec un visuel créé sur Midjourney. (et si vous n'avez pas compris cette phrase, on vous invite vraiment à lire ⬇️ )
C’est évident, les I.A génératives sont en train de révolutionner notre industrie, avec des outils tels que DALL-E, Midjourney, ChatGPT et Stable Diffusion.
Nous sommes à l’aube de leur déploiement dans de nombreux domaines et surtout à grande échelle. Dans la communication et le marketing, elles vont intégrer de plus en plus les flux de production, notamment pour assister la création de contenus de tous types. Chez Brainsonic, nous avons pris le parti de rendre ces outils accessibles à tous les collaborateurs et à tous les métiers. En utilisant Midjourney via notre Discord interne et Stable Diffusion sur une machine dédiée, grâce à laquelle nous pouvons créer nos propres modèles d’I.A. Autrement dit, entraîner la machine à faire quelque chose parfaitement.
Les I.A améliorent notre productivité en réduisant la pénibilité de certaines tâches. Nous les utilisons dès aujourd'hui en assistance pour aboutir plus vite à des storyboards, des moodboards, réalisations de maquettes réalistes, tests d’éclairages. Nos développeurs utilisent ChatGPT pour gagner du temps sur la génération de certains codes, du débugs et même pour nourrir leur inspiration. L'équipe Content pour gagner en efficacité éditoriale sur certains sujets et tâches SEO, et enfin l'équipe Social Media pour la conception de certaines publications (textes et visuels).
Que du temps gagné pour faire la part belle à l’inspiration, ou plus simplement, aux idées. Là où nous avions parfois 1 jour pour trouver une idée et 4 jours pour l'exécuter, les I.A permettent aujourd'hui d'inverser ce rapport le force.
À la question que beaucoup se posent : l’I.A va-t-elle finir par nous mettre au chômage ? Nous ne le pensons pas... Lire la suite sur LinkedIn.
Et pour creuser le sujet, s’inscrire à la Masterclass Brainsonic x La Réclame : I.A et brand content, l’heure du grand reset ? Quand ? le 24 janvier 2023 à 11h Où ? Online
Bescherelle au chevet des maux de l’IA
L’intelligence artificielle est-elle un frein à la créativité ? La question agite le monde de la pub depuis quelques mois, sans que l’on parvienne à trancher. Il est vrai que les outils existant comme ChatGPT, Dall-E ou Midjourney fascinent autant qu’ils inquiètent. Ce que l’on sait, en revanche, c’est que tous les métiers de la création de contenu sont impactés par leur essor.
Pour autant, si leur potentiel créatif est bluffant, ils affichent tous la même limite. À savoir : exécuter bêtement ce qu’on leur demande. Sans intelligence humaine derrière, ils ne créeraient rien. Ce qui revient à admettre que, pour les utiliser à bon escient, il faut savoir leur parler correctement.
« À l’heure où le monde est soumis au pouvoir de l’image et où l’exigence d’une bonne orthographe se perd peu à peu, il nous a semblé intéressant de démontrer que ces nouvelles technologies ne sont efficaces qu’à condition de savoir écrire », explique Alban Penicaut, directeur de la création chez Brainsonic.
Un constat partagé avec Bescherelle, marque de référence en matière de maîtrise de la langue française et de ses subtilités, qui a immédiatement adhéré au projet.
L’idée était de demander à une I.A de générer des images à partir de phrases mal orthographiées, telles que "Une jolie maison dans une forêt de pains", ou encore "Un mètre nageur au bord d’une piscine". Le tout servi par une baseline implacable : "Grâce à l’intelligence artificielle, on peut créer des images avec les mots. Encore faut-il avoir les bons."
« Avec cette campagne, notre intention n’est pas de porter un jugement sur l’IA, mais de prouver - en s’amusant - que Bescherelle a encore un rôle tout à fait légitime dans notre monde moderne dominé par la technologie », développe Alban Penicaut. L’agence a d’ailleurs conçu des visuels en anglais pour pousser le projet à l’international, puisque Bescherelle dispose d’une gamme de livres dédiés à l’apprentissage de langues étrangères.
La recherche « au feeling » gagne du terrain sur les réseaux sociaux
L’idée reçue selon laquelle la fonction de recherche sur les réseaux sociaux comblerait de bonheur les utilisateurs a du plomb dans l’aile. Agacés par les flux remaniés d’Instagram qui ont conduit à une uniformisation des contenus ou frustrés par les résultats faussés liés au référencement de Google Search, les utilisateurs des réseaux sociaux privilégient désormais les données drivées par les internautes eux-mêmes. Ils complètent les modes de recherche traditionnels par des modes de recherche visuels, collaboratifs, fortuits et ancrés dans l'expérience personnelle. Plutôt qu'un terme de recherche clair ou spécifique, ils articulent leurs recherches autour d'une humeur, d'une esthétique ou d'un sentiment. Un phénomène baptisé « textured research », très bien décrit par We Are Social dans son rapport Think forward 2023.
« Décider où aller ou quoi regarder relève moins d’une information froide que d’une quête d’inattendu, explique Paul Rigolle, Lead Social Media au sein de Brainsonic. Ce sur quoi se concentrent désormais les utilisateurs du social, c’est avant tout le ressenti, la matérialisation de sentiments fugaces. Il s’agit de rendre l’intangible tangible ».
Dans ce contexte, guider efficacement les gens signifie s’adapter à de nouveaux modes de découverte, visuels, collaboratifs, fortuits et plein de personnalité. Dans l’utilisation du social, il s’agit d’aller vers le domaine de l’intime, des valeurs refuges, des choses qui font du bien, poursuit Paul Rigolle. C’est une utilisation moins policée des réseaux sociaux et plus ambitieuse de la création de contenu. »
Cette recherche « texturée » a notamment été insufflée par TikTok, qui a donné la clé de la création au plus grand nombre. Contrairement à des plates-formes comme Instagram ou Twitter, où vous organisez manuellement vos flux en choisissant de suivre les autres en fonction du lien que vous entretenez avec eux, TikTok utilise un algorithme pour organiser un flux de vidéos hautement personnalisé. (Pour mieux connaître son fonctionnement, c’est ici).
Cette tendance contribue également au succès de plateformes comme Pinterest ou Reddit, qui organisent l’information davantage en fonction de codes esthétiques et intuitifs. Un bon exemple est le subreddit “BooksThatFeelLikeThis”, où les gens consultent des recommandations de livres fondées sur la "sensation" d'une photographie donnée.
« Cela ouvre beaucoup de possibilités aux marques pour leur prise de parole aspirationnelle », analyse Paul Rigolle. Le point essentiel est que la recherche porte davantage sur la curation d’informations que sur la collecte.
« Les utilisateurs des réseaux sociaux vont chercher du contenu distinctif. Les groupes les plus actifs sont des micro-communautés liées par une passion spécifique ». Le défi, pour les marques, est de parvenir à s’intégrer dans des discussions très engagées en ayant en tête que c’est l’audience qui guide la conversation. Pour cela, il leur faut se défaire de mauvaises habitudes. À commencer par tourner le dos à la notion de top down et cesser de considérer les réseaux sociaux comme une chaîne de production de like.
Un parti-pris parfaitement assimilé par l’Union des industries et métiers de la métallurgie (UIMM) pour laquelle Brainsonic a conçu en 2021 une campagne très immersive destinée à valoriser les métiers de l’industrie et ses formations derrière le concept créatif #FiersDeFaire.
Nos souhaits pour 2023 : de l’intelligence… mais pas artificielle !
Chez Brainsonic, nous sommes conscients que prédire l’avenir est assez casse-gueule, d’autant que personne à l’agence ne se prénomme Irma. Plutôt que de vous noyer sous des projections incertaines, nous avons préféré laisser parler le cœur et vous faire part des souhaits émis par cinq de nos talents pour 2023.
Prêtez-y attention, vous n’êtes pas à l’abri d’une reco d’enfer pour vos prochaines prises de parole.
Morgan Loir, Consultant Social Media & Advocacy Manager
J’aimerais voir disparaître le principe de nostalgie. Je pense que seuls ceux qui s’intéresseront et s’adapteront aux plateformes de demain pourront émerger dans le monde du marketing et de la communication. L’émergence de l’intelligence artificielle ou de nouveaux réseaux sociaux - comme TikTok dans le B2B - est inévitable. Et à mon avis, la nostalgie d'un temps d'avant nous rend naturellement réfractaires à certaines nouveautés qui construiront le futur du markcom.
David Korhonen, Directeur Artistique Web
J’ai déjà fait part de cette question dans ma longue lettre au Papa Noël, et j’aimerais bien plus de marques et entités courageuses graphiquement, notamment sur le plan typographique.
Il y a énormément d’innovations dans ce domaine et trop peu de marques font le pari de ne pas ressembler à tout le monde. Un peu d’empattement et de formes ça ne fait de mal à personne, surtout quand c’est bien fait. Sinon Pikachu de Sacha c’est bien aussi.
Marine Okori, Planneuse stratégique Junior
J’aimerais que l’on cesse de discriminer les flemmards ! Fin 2022, une étude de la fondation Jean Jaurès menée par l’IFOP affirmait que la France serait sujette à une épidémie de flemme. Manque de motivation, réduction des sorties, recentrage sur soi et son espace de vie, 40% des 25-34 ans indiquaient être moins motivés qu’avant. Pourtant, cette épidémie de flemme a en partie impulsé une tendance sur les réseaux sociaux : le « Joy of Missing Out » créatif. Tricot, poterie, jardinage, puzzle, pêche à la ligne, cueillette de champignons, ces « loisirs de retraités » se pratiquant à l’intérieur tout comme à l’extérieur (en nature) et séduisent de plus en plus de jeunes. Sur TikTok, le hashtag #pottery compte plus de 9,4 milliards de vues. Il y a de grandes chances que cette tendance perdure sur les réseaux sociaux cette année. Il sera ainsi essentiel de décrypter les thématiques travaillées dans ces contenus et d’analyser les communications de marques qui l’adoptent.
Marine Foulet, Directrice de projets Social Media & Influence
Je souhaite que l’année 2023 consacre définitivement la micro-influence.
Cake designer, pro du tufting, illustratrice... Les marques qui miseront sur ces micro-créateurs seront celles qui arriveront à se démarquer et créeront des vraies conversations avec les utilisateurs.
Paul Rigolle, Lead Social Media
En termes de tendances social media j'aimerais que les marques prêtent plus d'attention aux conversations des utilisateurs et les prennent à bras-le-corps. Au-delà de les modérer, les marques doivent les alimenter, y participer, et même les diriger ! De la discussion légère à un débat plus engagé, les conversations peuvent devenir un catalyseur de l'identité de la marque et de ses valeurs.
Ces vœux ont été formulés par des cerveaux alimentés en oxygène, des talents faits de chair et d’os, de vrais visages de l’agence. Pour le fun, nous avons posé la même question à l’I.A que nous utilisons régulièrement, ChatGPT.
L’intelligence Artificielle Publicitaire
En tant que publicitaire, j'aimerais voir une évolution vers une publicité plus transparente et respectueuse de l'audience. Je pense qu'il est important de respecter la vie privée des utilisateurs et de ne pas les inonder de publicités non désirées.
Je crois également qu'il est important de créer des campagnes publicitaires qui ajoutent réellement de la valeur pour les consommateurs plutôt que de simplement les interrompre dans leur quotidien.
Enfin, je pense qu'il est important d'être créatif et innovant dans les campagnes publicitaires pour les rendre plus intéressantes et mémorables pour les consommateurs.
On en a fini. Mais FACE b, c’est comme ce petit air qui vous trotte dans la tête, difficile de s’en débarrasser.
On vous donne donc rendez-vous le mois prochain.
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