FACE b #9 - Du panache sinon rien
Alors on tance; le social media n'est pas l'alpha et l'omega de la pub; pourquoi pas un ministre des réseaux sociaux ?... Si demain est incertain, c'est le moment de renforcer vos convictions.
Ce que l’on vous a concocté ce mois-ci :
Cédric O, notre Cyrano 2.0
Social media : il est temps de siffler la fin de la récré
Motorola en total WTF
Ministre des réseaux sociaux : une idée saugrenue ?
L’économie circulaire fait tourner les têtes
Cyrano 2.O
Parfois moqué, souvent envié, le panache français est une spécificité à laquelle nous sommes profondément attachés. Notre mémoire collective est imprégnée de cet esprit qui mêle bravoure, sens de l’honneur et goût de l’esprit qui pétille. Un état d’esprit où l'acte est plus important que le résultat, le brio plus important que la réussite : Cyrano en est sa plus illustre figure.
Est-ce parce que son nom n’est pas sans rappeler celui du personnage de Rostand ? Quoi qu’il en soit, le 8 février dernier, lors d’une allocution consacrée à la souveraineté numérique de l’Europe, Cédric O, secrétaire d’État chargé du numérique, s’est fendu d’une sortie dont nos politiques ont le secret, en réponse à la menace – assez irréaliste – de voir Meta abandonner le marché européen : « J’entends que Facebook pourrait retirer ses services de l’Union européenne à cause des règles de protection des données. Et alors ? »
Cédric O renvoie Zuckerberg à ses lubies « metaversiennes »
Ce « et alors ? » est en tout point épatant, digne du fameux « Merde ! » adressé au Anglais par Cambronne à Waterloo. Dans son sweat brodé « French Tech », coq saillant et l’œil narquois, Cédric O renvoie Zuckerberg à ses lubies « metaversiennes ».
Sa réaction n’a pas manqué d’attirer les sarcasmes. Certains se sont étonné qu’il prenne autant à la légère les dommages collatéraux qu’une telle décision ferait peser sur beaucoup d’entreprises à court et moyen terme étant donné le poids de l’écosystème Meta. D’autres se demandent quelle alternative aux GAFA la France et L’Europe sont-elles capables d’offrir.
Difficile de leur donner tort. Surtout quand on sait que 87% des Français sont d’accord pour partager leurs données personnelles afin de bénéficier des services des GAFA. (Source : sondage Kaspersky juin 2021).
Pour autant, le discours de Cédric O n’est en rien celui d’un idéaliste. « On ne se bat pas dans l’espoir du succès, non, c’est bien plus beau lorsque c’est inutile » déclame Cyrano au seuil de la mort à la fin de la pièce d’Edmond Rostand.
La CNIL a déclaré illégal l’usage de Google Analytics et le transfert de données entre l’UE et les États-Unis.
Notre Cyrano 2.0, lui, peut s’appuyer sur l’Union européenne pour donner plus de consistance à son panache. « La seule boussole de ce gouvernement est de faire respecter les choix collectifs et démocratiques des citoyens européens, parmi lesquels la protection des données et le Règlement général de protection des données », martèle-t-il. Un engagement qui emboite le pas de l’offensive musclée que l’Europe est en train de mener contre Google. La CNIL, tout comme les autorités autrichiennes et néerlandaise des données, a récemment déclaré illégal l’usage de Google Analytics et le transfert de données entre l’UE et les États-Unis. Une décision qui fait trembler le monde des services numériques puisque Google Analytics est déployé sur près de 80% des sites mondiaux.
Ces sentences suffiront-elles à faire baisser la garde aux GAFA ? Rien n’est moins sûr. Ils ont l’avantage de pouvoir s’appuyer sur une incomparable puissance de feu. Et malheureusement pour nous, leurs patrons empruntent eux-aussi un peu du panache à Cyrano : « Eh bien ! Oui, c’est mon vice. Déplaire est mon plaisir. J’aime qu’on me haïsse ». Un vers qui colle on ne peut mieux à Bezos, Zuckerberg et consorts…
Social media : ouvrez les yeux ou fermez-la !
Dans l’esprit de beaucoup d’annonceurs, le social media est l’alpha et l’omega en matière de communication digitale : peu importe comment l’aborder, l’important est d’être présent. C’est malheureusement un constat amer auquel font face aujourd’hui beaucoup d’entre eux. Après avoir été biberonnés aux discours des plateformes leur garantissant de trouver des communautés engagées auprès desquelles exposer leurs messages à des tarifs défiant toute concurrence, l’heure des comptes a sonné. Et la facture est salée. Au point qu’une interrogation les obsède : « à quoi servent réellement mes dispositifs social media ? »
Contrairement à l’idée reçue selon laquelle « faire du social media » est économique, les marques découvrent que ça coûte cher et que le retour sur investissement n’est pas toujours évident à mesurer. Entre le temps passé à déterminer quoi raconter pour être à peu près intéressant et audible, la production des contenus à même d’engager des communautés spécifiques selon les plateformes, et la médiatisation de ces contenus (parce que les algorithmes sont sympas mais ne font pas tout non plus), on est loin du dispositif low cost que certains imaginent en amont. Comme n’importe quelle campagne de communication, le social media nécessite un minimum de préparation, de budget, et avant tout une ligne directrice.
Arroser le désert ne sert à rien
L’enjeu aujourd’hui n’est plus de savoir ce qu’on va raconter sur la liste des plateformes disponibles sur le marché, mais bien de déterminer précisément à qui l’on veut s’adresser. Il est important d’avoir en tête que les stratégies de « simples présences » sont totalement obsolètes et ne servent strictement à rien tant le rapport coût/bénéfice est défavorable. Et pourtant, elles font encore l’objet de briefs à base de vanity metrics fumeux (les KPIS dont l’unique but est de faire plaisir au N+1) et de budgets en dehors de toute réalité. Que les choses soient claires : il est illusoire de croire que l’on peut fertiliser un terrain vierge de toutes ressources avec une simple goutte d’eau. On ne se lance pas dans une compétition contre 5 autres agences avec comme simple bagage une reco strat et une animation « social media » pensée sur 6 mois, un délai de livrable de 10 jours of course, et une enveloppe de 50k€ ou 100k€ annuel.
En 2022, une bonne strat « SoMe », c’est une stratégie de communication et/ou marketing dotée d’une gouvernance claire, d’objectifs de marque consciencieusement prédéfinis, mesurables et quantifiables, au service des intérêts de l’entreprise. Les chiffres obtenus serviront in fine à piloter et prendre des décisions, et pas juste à faire un relevé des compteurs sans aucun impact comme c’est encore trop souvent le cas.
Choisir, c’est renoncer !
Il faut être conscient des contraintes internes (budget, organisation, politique, capacité de production) et externes (fonctionnement des plateformes, rythme imposé, médiatisation etc…) pour faire des choix pertinents et ROIstes.
On vous a accroché ? La suite de cette tribune est à découvrir ici : bit.ly/34qX0YQ
Le boulot des créatifs en agence consiste à se mettre la tête à l‘envers pour accoucher de l’idée qui tue. Évidemment, dans le flot qui jaillit quotidiennement de leur esprit fertile, toutes ne font pas le job. Il arrive même parfois que certaines soient carrément barrées. C’est en partant de ce constat que la dream team de l’agence a imaginé pour Motorola un dispositif social media destiné à renforcer son image de « buddy brand » partageant le même état d’esprit que ses utilisateurs.
L’idée est de rebondir sur l’actualité et de relayer des infos amusantes ou étonnantes, avec une expression propre à Motorola. Pour cela, il a été décidé de joueur avec son logo en le retournant afin de détourner astucieusement l’expression populaire « What the fuck ?! ». Ainsi sont nées les WTF News, publications bihebdomadaires déclinées sur les réseaux sociaux de la marque et pour lesquelles les rédacteurs de l’agence s’évertuent à trouver le trait d’esprit qui permet à chaque fois d’y associer le fameux M. Chaque publication est accompagnée d’un lien qui renvoie vers la véritable information dont se sont inspirés les créatifs. Ce dispositif s’inscrit dans la lignée de l’opération « T’as le M » développée depuis l’an dernier. Il démontre une fois de plus la capacité de Motorola à s’imprégner des codes et du langage communautaires des jeunes générations auxquelles s’adresse la marque.
Ministre des réseaux sociaux : et si un jour…
Personne ne l’a vu venir. Nul n’imaginait il y a encore un mois que cela serait possible. C’est LA sensation du gouvernement Le Maire, la surprise du chef de guerre Macron : sur la « photo de famille » prise dans les jardins de l’Élysée, Michèle Benzeno, la nouvelle Secrétaire d’État chargée de la Communication digitale se tient aux côtés de sa ministre de tutelle, Olivia Grégoire, nommée à la tête du nouveau ministère de la Transition numérique. En soutien du ministère de l’Intérieur, les deux femmes sont aux commandes de la nouvelle doctrine décidée par l’État en matière de réglementation sur la diffusion de l’information numérique et l’usage des réseaux sociaux : oui à la liberté d’expression, mais fin de l’anonymat et pénalisation accrue des infractions.
Une responsabilité déterminante à l’heure où la France se voit dans l’obligation de rabattre les textes législatifs autour d’un écosystème mis à mal par l’invraisemblable cyberattaque russe du 1er avril dernier, à une semaine du premier tour de l’élection présidentielle. La tentative de déstabilisation des institutions européennes et françaises pilotée par le Kremlin dans la foulée de son attaque contre l’Ukraine a profondément marqué les esprits. Et pas seulement des dirigeants politiques.
L’offensive éclaire opérée sur les réseaux sociaux par les cybers terroristes aux ordres de Moscou a tellement brouillé les esprits qu’elle a bien failli amener les néofascistes au pouvoir.
Le tsunami provoqué par le virus qui a infecté les serveurs des gouvernements, missions diplomatiques, entreprises du secteur énergétique, organismes de recherche et autres sociétés de capitaux privés nous a fait mettre un genou à terre. Quant à l’offensive éclaire opérée sur les réseaux sociaux par les cyber terroristes aux ordres de Moscou, elle a tellement brouillé les esprits qu’elle a bien failli amener les néofascistes au pouvoir sans que Zuckerberg ne daigne lever le petit doigt pour bloquer les services de Meta.
Pour celle qui était à la tête de Webedia il y a encore 10 jours, le changement de casquette est radical. Mais Michèle Benzeno sait pourquoi l’exécutif a fait appel à elle : pour bâtir les contours du social media « d’après » » et faire appliquer les nouvelles règles en vigueur, mieux vaut s’appuyer sur des profils qui en connaissent les rouages. « Influence doit plus que jamais rimer avec exigence, transparence et vigilance, a-t-elle déclaré à la sortie de son premier conseil des ministres. Mon engagement sera total, car les Français ont cruellement besoin d’être rassuré sur l’usage qu’ils peuvent faire des réseaux sociaux (…)”.
Eh, oh, on se réveile !! Bon sang, quel scénario de dingue. Tout cela n’est que pure fiction évidemment, encore que…
Une fiction inspirée par l’incursion de Magali Berdah dans la campagne présidentielle.
Ce songe un peu fou nous a été inspiré par la démarche de Magali Berdah, fondatrice de Shauna Events et papesse de la téléréalité. Celle-ci a lancé en janvier dernier sur YouTube son émission « 24 H avec » dans laquelle elle va à la rencontre des candidat(e)s à la présidentielle dans une démarche de vulgarisation de la politique. À chaque personnalité elle pose immanquablement la même question : « Comptez-vous créer un ministère des réseaux sociaux et me nommer à sa tête ? ». Réflexion qui provoque un fou rire à Éric Zemmour , un sourire narquois de la part de Jean-Luc Mélenchon et une réponse sans équivoque chez Marine Le Pen. Au-delà de cette idée saugrenue, Magali Berdah s’invite dans la campagne avec ses qualités (curiosité, spontanéité) et ses défauts (complaisance, naïveté) via un format qui ne manque évidemment pas de susciter les railleries mais qui a le mérite d’apporter un ton décalé à l’exercice de style. Après un bon démarrage (600 000 vues pour Eric Zemmour), la formule peine à séduire les foules : 229 000 pour Jean-Luc Mélenchon 184 000 pour Marine Le Pen, 6 000 en 24h pour Anne Hidalgo.
« Politiques et influenceurs : les liaisons dangereuses » écrivions-nous déjà il y a un an dans la deuxième édition de notre newsletter. « Le débat politique a ceci de particulier qu’il ne tolère pas l’amateurisme. Au même titre que nos représentants nationaux doivent se garder de plonger tête baissée dans un univers dont ils n’ont pas les codes, ce n’est sans doute pas le meilleur service à rendre aux influenceurs que de vouloir les jeter dans une arène sans les armes adéquates. ».
L’avertissement tient toujours.
Le (f)tunnel, ça compte encore ?
Formaliser son tunnel de conversion et associer à chaque étage le format de contenu. Voilà qui peut donner le sentiment de faire correctement son travail pour concevoir une stratégie de contenu. Mais ça… c’était avant ! Pour y voir plus clair, le blog /Think_Fat/ de Brainsonic Corp a développé une série vidéo, #CausonContentStrat, animée par Cyril Dhénin, notre expert Content Strat et Performance. Dans ce 2ème épisode, nous répondrons à la question clé: Alors, le (f)tunnel, on le jette ou on le garde ?
L’économie circulaire a le vent en poupe
Depuis sa première occurrence en 1990, le concept d’économie circulaire a fait son chemin. Deux mots simples qui, une fois rassemblés, gardent cependant une part de mystère aux yeux des Européens. Pour autant, ils jugent positivement l’économie circulaire qui ne leur apparaît pas seulement comme une idée à la mode. Bien au contraire, elle se traduit pour eux par des pratiques auxquelles ils s’adonnent durablement et avec de plus en plus de constance.
Six Européens sur dix déclarent acheter autant, tout en réduisant leurs déchets, en veillant à revendre, donner ou garder plus longtemps au lieu de jeter. Derrière cette attitude, il faut sans doute voir une volonté de ne se placer ni dans le sens de la surconsommation, ni de la déconsommation, mais plutôt d’adopter un comportement qui puisse à la fois conjuguer la satisfaction personnelle et la responsabilité collective.
Vendre ses vêtements, son vieux portable ou une table dont on ne se sert plus a un double objectif. Gagner de l’argent, notamment en période d’inflation et participer à un cercle vertueux pour lutter contre la surconsommation en donnant une seconde vie à un produit. Une manière de consommer intelligent.
🎤 La stratégie Pinterest de Leroy Merlin présentée le 15 mars au SMX 2022
💻 Brainsonic orchestre les deux opérations d’influence des sorties de West Side Story et de la série Hawkeye sur Disney+
❄️ L’hiver est plus sweat en Motorola ! Une collection à découvrir spéciale « hiver » réalisée avec l’Atelier Amelot pour habiller les communautés de la marque 👕
🎤 Guillaume Mikowski nous parle Métaverse dans Le Connecteur, le blog de l’événementiel
🎮 L’UIMM fonce sur Minecraft avec Brainsonic le 15 mars à 18h !