FACE b #8 - In advertising we trust
Comment réinventer la pub auto; les publicitaires méritent votre confiance; et si un donut sauvait le monde; 2022 vu par Pinterest... Les résolutions ne valent que si on y croit vraiment, la preuve.
Au menu ce mois-ci :
La pub automobile en quête de turbo
Les publicitaires ne peuvent compter que sur eux-mêmes
Vous reprendrez bien un peu de donut
TikTok nouveau rival de Twitch ?
Les clés d’une stratégie de contenus efficace
Les tendances 2022 selon Pinterest
Think big
Pour une agence de pub, posséder un budget automobile parmi ses références a longtemps été considéré comme un impératif. Autant pour assoir sa réputation que pour consolider ses revenus. Être primé dans la catégorie auto représentait d’ailleurs pour les créatifs une forme de consécration. C’est bien simple, pendant un demi-siècle, l’industrie automobile a drivé le marché publicitaire et écrit quelques-unes de ses plus brillantes sagas.
L’étincelle à l’origine de cette dynamique date de 1959. Cette année-là, Bill Bernbach et DBB lançait la campagne « Think small » pour Volkswagen et sa Coccinelle. Création élue meilleure campagne de tous les temps par le magazine Advertising Age. Avec cette campagne, Bernbach a fait entrer la publicité dans une nouvelle ère. Son intention était de s’éloigner des stéréotypes pour proposer une autre philosophie de la vie, une autre vision de l’automobile, une révolution dans l’expression publicitaire. Une philosophie soigneusement entretenue par toute une génération de publicitaires qui se sont joyeusement éclatés pendant des décennies, tant que la voiture était un produit roi.
En 15 ans, le terrain de jeu des créatifs est passé de l’autoroute à l’impasse.
Ce temps-là est révolu, nous le savons bien. En 2022, la bagnole n’est plus qu’une carcasse autour de laquelle se greffent des concepts et des signatures publicitaires dont on a bien du mal à percevoir le sens. En 15 ans, le terrain de jeu des créatifs est passé de l’autoroute à l’impasse.
Tenue en partie pour responsable de la catastrophe environnementale actuelle, l’automobile est invitée à faire sa révolution. Si au niveau industriel le mouvement est en cours, publicitairement parlant, nous sommes toujours au point mort. Et le plein de super n’est pas pour demain…
Comme si le secteur n’était pas suffisamment entravé, les constructeurs automobiles seront tenus, en France et à compter du 1er mars 2022, d’ajouter des mentions obligatoires dans leurs messages publicitaires, quel que soit le support utilisé, à l’instar de l’alimentation, du tabac et de l’alcool : « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo », « Pensez à covoiturer » ou « Au quotidien, prenez les transports en commun ». Cette mention devra être accompagnée du mot-dièse «#SeDéplacerMoinsPolluer ». Tout manquement entrainera une amende de 50 000€ par diffusion. Cette mesure est le reflet de notre époque : vertueuse dans l’esprit, elle est hors sujet dans son application puisqu’elle se concentre sur l’usage de l’automobile et non sur le produit lui-même. Le message est donc inapproprié.
Dans le contexte actuel, en matière d’écologie, le comportement du citoyen importe moins que celui de l’industriel. Inventer l’automobile de demain ne doit pas juste consister à restreindre l’impact écologique de celle d’aujourd’hui. Les marques gagneraient à voir plus grand. Inventer une nouvelle vision de l’automobile et offrir à la publicité les moyens de la traduire efficacement dans son expression. S’inspirer de la campagne « Think small » en somme, mais en inverser le message en « Think big ».
La pub doit établir un nouveau contrat de confiance
Publicitaire est un métier peu enviable. Rendez-vous compte, selon le baromètre Global Trustworthiness 2021 sur les professions qui inspirent le plus confiance aux Français, réalisé par Ipsos fin 2021, la nôtre arrive bonne dernière. DERNIÈRE ! Dans le climat actuel, on aurait pu espérer que les journalistes et les politiciens se gardent le privilège de cette dernière place, mais même pas. Selon l‘étude, seuls 10% des Français accordent leur confiance aux publicitaires. La même proportion que celle obtenue par les membres du gouvernement. Ça pique !
La défiance à l’égard de la publicité n’est certes pas nouvelle mais elle atteint des proportions qui ont de quoi inquiéter notre écosystème. Ce qui est en jeu n’est pas seulement le manque de crédibilité de la profession, c’est aussi la baisse de son attractivité.
Si nous avons toujours su composer avec la tendance publiphobe, il faut bien admettre que nous sommes aujourd’hui désarmés face au désintérêt des jeunes générations pour nos métiers. Que les étudiants en écoles spécialisées type Sup de Pub ou autres privilégient désormais l’expérience chez l’annonceur plutôt qu’au sein des agences doit nous faire réfléchir sur l’image que celles-ci leur renvoient, et sur leur capacité à s’adapter à leurs attentes.
Depuis deux ans, les nouvelles organisations mises en place pour faire face à la covid-19 ont fortement impacté le capital social des agences.
Depuis deux ans, les nouvelles organisations mises en place pour faire face au covid-19 ont fortement impacté le capital social des agences. Si la généralisation du télétravail a permis l’augmentation de la productivité, il a eu un effet bien moins positif sur la fidélité des collaborateurs. Alors que les autres secteurs sont à 15% de turnover en moyenne, le nôtre dépassait déjà les 25% avant la covid (étude Hay Group). Les raisons évoquées touchent la plupart du temps la quête de sens dans leur travail ainsi que l'équilibre vie privée/professionnelle. Fidéliser les talents est de plus en plus difficile et le rythme « full télétravail » de ce tout début d’année fait beaucoup de dégâts. Vanter la qualité de vie au travail (ambiance, locaux, team spirit, ouverture d'esprit) n’a plus vraiment de sens à une époque où les bureaux son désertés et les interactions informelles plus limitées.
Ce désamour envers les agences semble paradoxal – voire injuste – à l’heure ou le grand public accorde aux marques davantage de crédit qu’aux politiques et aux institutions pour résoudre les grands sujets sociétaux du moment. Ce qui est bien la démonstration de l’expertise et de l’engagement des publicitaires pour valoriser le rôle des marques.
Chez Brainsonic, nous ne sommes pas les seuls à penser que si nos métiers font moins rêver les jeunes générations, c’est parce qu’elles en ont une vision déformée. A nous de démontrer notre capacité à porter les valeurs qui les animent : authenticité, exemplarité, respect, créativité et innovation… A nous de nous mobiliser pour restaurer l’attractivité et la confiance envers notre belle profession.
Pour éviter que le monde ne tombe en miettes
Marx, Keynes, Smith, Schumpeter… Nous connaissons tous les grands théoriciens qui ont façonné l’économie mondiale du XXème siècle. Quelle que soit la pertinence de leurs pensées, le constat reste le même : elles sont aujourd’hui devenues obsolètes. Les ressources naturelles de la planète s’épuisent de jour en jour et les politiques publiques mondiales ne sont pas assez impliquées dans cet état d’urgence. Il est donc temps de privilégier d’autres solutions pour permettre de répondre aux besoins de tous dans la limite de ce que la planète peut nous offrir. Parmi elles, émerge la théorie du donut, développée par l’économiste britannique Kate Raworth dans les bureaux d’Oxfam, l’association du pouvoir citoyen contre la pauvreté. Un donut pour contrer l’émiettement de notre environnement ? Il fallait y penser !
Le fonctionnement de cette théorie est la suivante : la partie centrale du donut est l’espace juste et sûr pour l’humanité, le bon équilibre à avoir pour une économie circulaire inclusive et durable. Plus nous nous penchons sur les rebords extérieurs de cette pâtisserie, plus nous atteignons les limites environnementales de notre planète, tels que les changements climatiques, la pollution des océans et l’épuisement des énergies fossiles. Plus nous inclinons vers l’intérieur du donut, plus nous atteignons le plancher social dans lequel les limites relèvent des droits humains et des besoins essentiels pour assurer l’épanouissement de chacun, tels que l’éducation, la nourriture, l’eau ou encore l’équité sociale.
Élémentaire, non ? Dans l’esprit, assurément. Encore fallait-il trouver la bonne recette pour donner davantage de sens et de lisibilité à ladite théorie. Pour se faire, Brainsonic a fait appel à Natacha Olive et Anaïs Smith, reconnues pour leurs arts du papier et du modelage. Les deux créatrices ont mis les mains à la pâte pour concevoir deux donuts géants qui ont vocation à être exposés afin que le public puisse interagir avec le message qu’ils expriment. « Ces oeuvres sont belles, mais elles sont fragiles, à l’image de notre monde que nous avons déjà bien abîmé, comme le montre l’énorme croc qui a entamé ces donuts » précise Alban Penicaut, Directeur de la Création de Brainsonic.
En permettant au grand public de toucher du doigt les conséquences de sa gloutonnerie, Oxfam frappe les esprits et nourrit les consciences.
Live streaming : TikTok marche sur les plates-bandes de Twitch
Le live-streaming n’a pas fini de séduire les créateurs de contenus. Il est même devenu un enjeu majeur pour les réseaux sociaux désireux d’étendre toujours un peu plus leurs communautés d’utilisateurs. Le succès phénoménal de Twitch, numéro un mondial incontesté du genre, fait d’ailleurs des envieux.
TikTok, l’application star de ByteDance, développe depuis quelques semaines un nouveau logiciel baptisé TikTok Live Studio, afin de se transformer en une application globale proposant une offre complète pour que les créateurs de contenus n’aient pas à demander à leur communauté de les suivre sur Twitch ou sur YouTube Gaming. Actuellement en phase test, seule une poignée d’utilisateurs a eu le privilège de tester la nouvelle fonctionnalité. Même si ce nouveau logiciel s’adresse principalement aux créateurs qui veulent diffuser du contenu en lien avec les jeux vidéo, rien ne dit qu’il ne sera pas étendu au plus grand nombre. L’ambition de TikTok est d’observer l’utilisation qu’en font l’ensemble des créateurs et d’adapter sa stratégie en fonction de leurs usages.
TikTok Live Studio permet aux créateurs de diffuser des contenus depuis leur ordinateur, ce qui n’est actuellement pas possible depuis l’application mobile.
Ce logiciel de streaming pourrait également permettre à TikTok de capter de nouveaux adeptes puisque la grande nouveauté de TikTok Live Studio est qu’il permet aux créateurs de diffuser des contenus depuis leur ordinateur (mais uniquement ceux alimentés par Windows), leur smartphone ou leur console, ce qui n’est actuellement pas possible depuis l’application mobile. L’autre enjeu qui se cache derrière cette initiative est bien entendu la monétisation. Il y a peu, TikTok a présenté Creator Next, un service grâce auquel les créateurs peuvent débloquer de nouveaux outils pour être récompensés de leur créativité et gagner de l’argent. On y trouve notamment une fonctionnalité de « pourboires », qui permet aux abonnés de récompenser les créateurs pour leur prestation. Ainsi que l’extension des Cadeaux Live, qui permettent aux followers d’envoyer des diamants - monnaie virtuelle qui peut être convertie en argent – durant un live.
Les tendances à suivre en 2022
Dans la huitième édition de son rapport annuel Pinterest Predicts, la plateforme dévoile les tendances à venir pour l’année 2022. Une prédiction réalisée grâce à l’analyse des recherches effectuées par ses 400 millions d’utilisateurs dans ses catégories phares. Requêtes à partir desquelles ces derniers planifient leurs futurs projets. Parmi les 175 identifiées, nous avons choisi de vous présenter les plus surprenantes.
Comment s’adapter pour mieux émerger ?
Le paysage dans lequel nous dessinons nos stratégies de contenu a changé. Suffisamment pour remettre en question les recommandations que nous pouvions formuler il y a seulement 2 ans. Pour y voir plus clair, le blog /Think_Fat/ de Brainsonic Corp a développé une série vidéo, #CausonsContentStrat, animée par Cyril Dhénin, notre expert Content Strat et Performance. Le premier épisode pose le décor et une question : quelles qualités réunir aujourd’hui pour émerger du bruit avec une stratégie de contenu ?
🎤 Comment créer l’alchimie entre data et créa ? Une captivante interview de notre Directeur de la création Alban Penicaut pour INfluencia
🎤 Pour être crédible, les marques ne doivent pas avoir peur de se montrer vulnérable. Baudouin Demanche vous explique pourquoi ici sur le blog /Think_Fat/ de Brainsonic Corp.
🎤 Le grand retour de la newsletter, ça vous dit quelque chose ? À Florian Lucas, assurément. Prenez le temps de lire son interview dans J’ai Un Pote Dans La Com
🏆 Nous avons obtenu le niveau « Engagé » du label RSE Agences Actives !
💻 « 5 clés pour affûter votre stratégie de contenu en 2022 » rien que ça ! Les pointures Content & Performance de chez Brainsonic vous en parlent le 8 février, inscrivez-vous au webinar juste ici
🥈 Nous venons de recevoir l’Argent à l’évaluation EcoVadis sur la responsabilité sociétale des entreprises !
🥇 Trophées Action Co : Arc et Brainsonic remportent l’Or dans la catégorie « Remote Selling »
On en a fini, et puisque FACE b ne fait jamais de fausses promesses, on vous donne rendez-vous le mois prochain.
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