FACE b #2 - Prenez de l'altitude

Le détournement d'une big idea d'Air France, des politiques accros aux influenceurs, TikTok qui réinvente la télé-réalité... Ne courrez plus après l'inspiration, on s'en charge pour vous.

Ce que l’on vous a concocté ce mois-ci :

  • Les rêves d’enfants sont faits pour voler, n’en déplaise aux écologistes 

  • Politiques et influenceurs : les liaisons dangereuses

  • Label Emmaüs jette un pavé dans la vitrine du consumérisme 

  • Les « talents houses » de TikTok réinventent la télé-réalité 

  • L’audio digital monte – légèrement - le son 

  • Notre actualité que vous ne lirez nulle part ailleurs 


Laissons rêver nos enfants !

Savez-vous quel est le comble pour un publicitaire ? Se faire piquer une grande idée par un publiphobe. C’est la douloureuse expérience qu’ont indirectement vécu les équipes de BETC et tous les amoureux de la bonne pub avec la polémique née de la déclaration début avril de la maire de Poitiers, Léonore Moncond’huy.  

Pour justifier la suppression des subventions publiques accordées aux deux aéroclubs de la ville, l’élue affirmait, droite dans ses bottes solidement enracinée dans la terre que « l’aérien ne doit plus faire partie des rêves d’enfants aujourd’hui ». Pour l’agence qui a imaginé l’un des slogans les plus emblématiques de ces 20 dernières années, le fameux Faire du ciel le plus bel endroit de la terre d’Air France, il y a de quoi l’avoir mauvaise !  Car qu’elle en ait eu conscience ou non, c’est un habile braquage qu’a réalisé l’élue EELV.  

Sa déclaration ne fait rien d’autre que détourner à son compte le slogan qui a marqué toute une génération de rêveurs. Dans son esprit comme pour bon nombre de sympathisants écologistes, faire du ciel le plus bel endroit de la terre signifie tout bonnement lui redonner sa pureté en le débarrassant de tout objet volant synonyme de pollution. Ce qui passe, entre-autre, par la disparition annoncée de la publicité aérienne, certes marginale, mais qui fait le bonheur de nos chères têtes blondes le long des plages en été. 

La réduction du trafic aérien et de son empreinte carbone est une nécessité, cela ne se discute pas. En revanche, vouloir restreindre le périmètre de l’imagination fertile des enfants au plancher des vaches est une absurdité. D’autant plus à l’heure où l’humanité s’engage dans une nouvelle conquête des étoiles avec Thomas Pesquet en amiral en chef de la flotte spatiale, et où l’on vient de fêter le 12 avril les 60 ans du vol du premier homme dans l’espace, Youri Gagarine. 

Dans un tweet destiné à relativiser ses propos, madame Moncond’huy déclarait : « À nouveau projet écologique, nouvel imaginaire. Tout en admirant les grandes aventures du XXe siècle, Saint Exupéry et tant d'autres qui nous feront toujours rêver, à nous d’inventer de nouveaux rêves pour les enfants d'aujourd'hui ».  

Le problème, c’est qu’on n’invente pas un rêve, on le vit. Certains chez nos amis de DDB Paris vous diront même qu’il n’y a rien de plus beau que de piloter ses rêves. Si vous ne voyez pas à quelle marque nous faisons ici allusion*, c’est que vous souffrez d’un manque de culture pub. Et ça, c’est le cauchemar de tous les créatifs ! 

*Comme on est sympas et qu’en plus le spot est canon, on vous donne la solution ici.


Politiques et influenceurs : les liaisons dangereuses

Plus c’est gros, plus ça passe. La formule a beau être éculée, elle reste d’une banale actualité dès lors que sonne le branle-bas de combat au sein des formations politiques à l’approche de l’élection présidentielle. En ce début du mois de mai, à douze mois pile de la principale échéance électorale de notre pays, les grandes manœuvres ont débuté avec leurs excès d’esbroufe en tout genre. Et plus particulièrement sur le terrain des réseaux sociaux qui, au rythme où vont les choses, pourraient devenir le juge de paix de la campagne qui s’annonce. 

À bien y réfléchir, il est tout à fait logique que l’accélération de la transition digitale provoquée par la crise de la Covid-19 se répercute sur le monde politique. Le contraire en aurait même été alarmant. Mais pour être tout à fait franc, ce à quoi nous assistons depuis quelques mois n’est pas fait pour nous rassurer quant à la bonne compréhension et au bon usage de ces formidables leviers de communication que sont les influenceurs.  

Il aura suffi qu’Emmanuel Macron lance un défi au tandem McFly et Carlito fin février – réaliser une vidéo sur l’importance des gestes barrières qui atteigne la barre des 10 millions de vues, contre la promesse de participer à un concours d’anecdotes – pour que resurgisse le spectre de la vulgaire opération de propagande politique.  

L’idée de s’adresser aux jeunes sur le modèle de l’infotainment est bien plus casse gueule qu’elle en a l’air.

Dans l’esprit, la démarche du président de la République est pourtant légitime : à l’heure où la confiance de l’opinion publique dans les institutions ne cesse de chuter, il est urgent de contrer la défiance des jeunes envers la classe politique et d’aller les chercher là où ils sont. Le problème est que l’idée de s’adresser à eux sur le modèle de l'infotainment afin de court-circuiter le système médiatique dont ils se désintéressent est bien plus casse gueule qu’elle en a l’air. Il suffit de lire dans le magazine “Society” l’analyse sans concession que fait Samuel Etienne du passage catastrophique de Jean Castex dans son émission sur Twitch pour saisir à quel point les politiques sont loin du compte en terme de communication digitale. Même constat à la lecture des commentaires amers derrière le hashtag #etudiantspasinfluenceurs ayant suivi l’émission #Sansfiltre organisée fin février par le porte-parole du gouvernement Gabriel Attal en compagnie d’Enjoy Phoenix.

Vouloir faire des influenceurs des facteurs d’intermédiation est une bonne idée en soit, mais encore faut-il que le message adressé et celui qui l’incarne soit en phase avec l’audience visée. Ce qui est vrai pour une marque l’est encore plus pour une personnalité politique. À une époque où la légitimité par le contenu remplace progressivement la légitimité par le statut et où le fake est dénoncé de toute part, l’opportunisme est une posture destructrice qui dévalorise la fonction politique. D’autant plus à une période où le pouvoir de l’image a pris le dessus sur le pouvoir du langage.  

Le danger pour les influenceurs est de se prendre pour ce qu’ils ne sont pas.

La mise en garde vaut pour les influenceurs eux-mêmes. Le danger qui les guette est qu’ils se prennent pour ce qu’ils ne sont pas, à savoir des professionnels de la communication à même de déjouer les manœuvres politiques. Pas sûr d’ailleurs que leur communauté les attendent sur ce terrain-là.   

Le débat politique à ceci de particulier qu’il ne tolère pas l’amateurisme. Au même titre que nos représentants nationaux doivent se garder de plonger tête baissée dans un univers dont ils n’ont pas les codes, ce n’est sans doute pas le meilleur service à rendre aux influenceurs que de vouloir les jeter dans une arène sans les armes adéquates.  

« L’humilité est le contrepoison de l’orgueil » disait Voltaire. Voilà bien un vaccin qu’il serait sain d’administrer à grande échelle pour atténuer la fièvre électorale qui ne manquera pas de nous saisir dans les mois à venir… 


Les idées les plus simples sont souvent les meilleures

Si l’on pouvait modéliser l’esprit d’un créatif d’agence de pub, on trouverait sans nul doute dans un coin de son cerveau un bric-à-brac où s’amoncellent une quantité d’idées plus ou moins bonnes dans lequel il puise de temps en temps lorsqu’il est en mal d’inspiration. Après tout, recycler un concept mal né ou abandonné en route n’a rien de déshonorant et peut même parfois déboucher sur une heureuse surprise.  

C’est un peu cette expérience qu’a vécue la team créative de l’agence au moment de réfléchir à comment rebondir après le succès de la campagne d’influence #LabelAction menée pour la marketplace solidaire Label Emmaüs à l’automne 2019. Au départ, aucun brief. Juste la volonté de trouver l’astuce qui permettrait de sensibiliser les consommateurs aux valeurs de la marque et de dénoncer la frénésie consumériste qui s’empare d’eux à l’occasion du Black Friday.  

La piste du print classique rapidement abandonnée faute d’achat d’espace suffisant, l’idée de l’action militante a rapidement germée dans les esprits. La première option consistait à coller des steakers reproduisant une fenêtre web du e-shop solidaire sur les vitrines de magasins de vêtements. Option que le service juridique nous a bien vite conseillé de remiser au grenier, car jugée trop agressive vis-à-vis des marques. La bonne intuition nous est finalement venue du concept même des boutiques solidaires développées par Emmaüs, dans lesquelles les vêtements sont la plupart du temps exposés avec les moyens du bord : placer notre fameuse fenêtre web sur des portants mobiles devant les vitrines, et afficher un curseur qui pointe les articles neufs des vitrines indiquant que ceux-ci existent aussi en "version recyclée et solidaire" sur le site Label Emmaüs. Une opération de guerilla marketing menée par les compagnons d’Emmaüs eux-mêmes, pour amplifier la portée du message.  

Au final, cette campagne faite de bric et de broc a suscité un bel engouement avec plus de 300 retombées presse et 286 millions d’impressions. #HackFriday s’avère par ailleurs l’une des campagnes plus primées de l’année 2020 dans les palmarès créatifs nationaux. Cerise sur le gâteau, Label Emmaüs a été élu annonceur de l’année dans la catégorie association par le grand prix éponyme. Une récompense qui ne finira certainement pas dans un débarras. 


Les « talents houses »  de TikTok réinventent la télé-réalité

À l’heure où l’on célèbre les vingt ans du premier programme de télé-réalité française, Loft Story, il est amusant de constater que sa version 2.0 est en passe de conquérir le cœur des internautes. À l’instar des « hype houses » qui fleurissent un peu partout aux États-Unis sur TikTok, le confinement du printemps 2020 a favorisé l’éclosion dans l’Hexagone de ces « talents houses » qui regroupent des figures des réseaux sociaux pour maximiser leur productivité et les faire gagner en visibilité. Créée il y a tout juste un an, le collectif le plus populaire, The French House, compte aujourd’hui 880 000 abonnés et cumule 28,8 millions de likes sur la plateforme chinoise.

Louise, Marie-Victoire, Maryne, Raphaël et Sacha… tous âgés de 16 à 22 ans, sont les nouveaux Jean-Edouard, Loana, Aziz, Julie, et Steevy, les stars éphémères du Loft dont le quotidien a tenu la France en haleine deux mois durant à l’aube des années 2000. Ces influenceurs récréent sur les réseaux sociaux une sorte de téléréalité alternative qui échappe aux médias mainstream délaissés par les jeunes d’aujourd’hui. Chorégraphies, challenges, playbacks, actings alimentent leur compte TikTok pour le plus grand bonheur des ados. Évidemment cette popularité se monnaye auprès des marques désireuses de toucher cette génération de feu follets dont elles ont tant de mal à saisir le comportement. Calvin Klein, Canal +, Zalando, Levi’s et la SNCF ont d’ores et déjà noué des partenariats avec les membres du collectif.

“Cette team d’influenceurs fonctionne comme un mini studio de création de contenus.”

« L’intérêt pour une marque de s’associer à The French House, c’est de travailler avec des influenceurs qui sont dans une démarche de professionnalisation, explique Paul Rigolle, Lead Social Media chez Brainsonic. Cette team d’influenceurs fonctionne comme un mini studio de création de contenus. Elle maîtrise parfaitement le codes de la plateforme et produit des contenus qui correspondent aux attentes d’une communauté très captive ».  

Bien que rétribué et soumis contractuellement à une production journalière minimum, cet engagement des influenceurs de la French House demeure du divertissement. Les annonceurs qui s’y associent achètent la même chose que ceux qui investissent les écrans publicitaires des émissions de télé-réalité : une audience. « La différence entre les deux concepts se situe essentiellement sur l’esprit sur lequel ils sont construits, ajoute Paul Rigolle. Le côté drama très prisé de la télé-réalité n’est pas l’enjeu principal sur TikTok, où les fans recherchent avant tout une forme d’inspiration créatrice ».  

Signe que les deux modèles ne sont pourtant pas si éloignés, un projet d’émission TV dédié à The French House serait actuellement en préparation. On a hâte de voir l’accueil qui lui sera réservé… 


L’année 2020 a été particulièrement rude pour le marché publicitaire qui a connu un recul historique de - 11,4% su l’ensemble des médias. La crise sanitaire a pourtant été l’occasion pour bon nombre de Français d’adapter leur mode de consommation, et confinement oblige, l’univers de l’audio n’a fait qu’accroître le nombre de ses adeptes. Il n’est donc pas étonnant de constater que l’activité publicitaire des webradios et des plateformes de streaming musicales a enregistré une hausse de + 4% de ses impressions servies. Une belle performance pour le média comparé à la radio traditionnelle dont les volumes ont chuté de 13,4%.


On ne fait pas toujours les gros titres mais ça ne nous empêche pas de pavoiser : 

🗓️ Brainsonic et Brainsonic Event participent à la Marketing Week, inscrivez-vous à nos lives Customer Experience & Social Media , le 4 & 7 mai.

🧔🧔Mathieu Crucq et Alexandre Desobry nommés Directeurs Généraux de Brainsonic

⚡️Newbiz : UGP BAN nous confie sa stratégie de communication 360

🏆 34ème Grands Prix Com-Ent, le Grand Prix (x2) avec Label Emmaüs et 8 trophées pour l’agence !

🏆Trophées Content Marketing 2021, tiercé gagnant pour Brainsonic

🔥 Nestlé Waters protège ses collaborateurs à nos côtés 

🔥 T’as le M, la nouvelle campagne digitale de Motorola  

🍃Éco-conception de services numériques, nos équipes certifiées

💻 La Croix Rouge lance son émission “C A NOUS” avec Brainsonic Event  

💻 Berger Levrault digitalise une nouvelle fois son salon : BL DAY - Santé Social  

💻 Le Grand Debrief du film Zack Synder’s Justice League, une émission depuis les studios TV Brainsonic  


On en a fini. Mais FACE b, c’est comme ce petit air qui vous trotte dans la tête, difficile de s’en débarrasser. 

On vous donne donc rendez-vous le mois prochain.

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