FACE b #14 - Ugly is cool
L'ugly : symbole de liberté; la place du moche dans la pub; des NFTs utiles; le "oui, mais" des Français pour un engagement responsable... Une newsletter à lire en claquettes-chaussettes-hoodie
Jouer avec le moche, c’est parfois jouer avec le feu
Beau ou moche, l’important est d’être efficace
NFTrophy™, le Web 3 au service de la création (ou l’inverse)
Le laid a sa place sur les réseaux sociaux
Achats responsables : la récompense plutôt que la dissuasion
Avec l’uglycore, gare à la réappropriation de classe
Le moche a la cote. Et gare à vous si vous affirmez qu’une création, qu’un produit ou qu’un style est moche. Ce mot, on ne le prononce plus. C’est dépassé. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que l’ugly chic est devenu synonyme d’esprit libre.
Manifestation d’une contre-culture qui brise les codes classiques du bon goût, l’esthétique du laid souffle un vent contestataire qui porte en lui les attributs d’une nouvelle forme d’identité culturelle. Assumer le moche, c’est s’assumer soi-même, affirmer qui l’on est vraiment, sortir des diktats consuméristes qui nous enferment dans une image non désirée.
Il est évidemment tentant pour les marques d’y voir un nouveau terrain de jeu sur lequel elles peuvent laisser libre cours à leur audace. À condition toutefois de ne pas perdre la main sur le message qu’elles entendent faire passer. Car jouer avec le moche, c’est aussi jouer avec le feu.
Le plus gros risque est de tomber dans la réappropriation de classe. Qu’on le veuille ou non, le moche est associé au cheap et au low cost. S’il ne s’agit évidemment pas d’une fatalité, certains consommateurs n’ont pas d’autre choix que d’opter pour des produits que les esthètes jugeront laids pour la simple et bonne raison qu’ils sont financièrement plus abordables. Tout le monde n’a pas les moyens de s’acheter une paire de baskets à 150€, et les jeunes urbains CSP+ qui s’affichent avec les sneakers Lidl à 12,99€ parce que c’est hype oublient que la marque est perçue comme étant d’abord destinée à ceux qui ont du mal à boucler leurs fins de mois.
Cela ne signifie pas que Lidl est une marque pour les pauvres. Elle peut elle aussi être « cool » et le démontre brillamment depuis quelques années grâce à un repositionnement parfaitement maîtrisé et une communication ambitieuse. Mais qui pourrait avoir ses limites. Dernièrement, l’enseigne a rebondi sur un poisson d’avril orchestré par le magazine Auto Moto en lançant un concours permettant à ses clients les plus fidèles de gagner trois Mini relookées à ses couleurs. Les deux marques auront beau dire le contraire, leur association n’est pas intuitive. On oserait presque dire qu’une Mini aux couleurs de Lidl, franchement, c’est moche. Et pour transporter ses courses, il y a plus pratique.
Et le moche, pourquoi pas ?
Par Baudouin Demanche, directeur de création chez Brainsonic Corp
C'est vrai que le moche n'est pas beau. C'est moche. Et le beau, c'est beau. C'est vrai. Mais le beau, peut-il être le moche de celui qui voit dans le moche le beau ? Et inversement ?
Derrière cette introduction sans sens se cache une vraie question : quelle est la place du moche dans nos métiers ?
« Hum, ce n’est pas beau ça. Vous ne pouvez pas mettre du bleu ? » nous disait si justement une cliente. Alors nous avons mis du bleu, pour tester. Mais tout de suite après nous nous sommes dit : c’est mieux, mais c’est moins visible. Moins croquant. Moins étonnant. Moins fascinant. Moins risqué. Moins déroutant. Moins impactant. Moins accrocheur. Moins. Moins. Moins.
Alors, faut-il être mieux en prenant le risque d’être moins ? Et dans un monde où tout est beau, cela sert-il encore à quelque chose de l’être ?
À cette question, certaines marques y ont répondu en choisissant très franchement leur camp. J’appelle à la barre les Bored Apes - fameuses NFT que tout le monde s’est arraché -, les marques qui font des collaborations avec Crocs, et tant d’autres.
Alors oui, c’est SUBJECTIF. Mais est-il vraiment question de beau et de moche en communication ? Ou est-il question d’impact ?
NFTrophy™ : le web 3 au service de la création (ou l’inverse)
Le Web 3 et les univers virtuels constituent une opportunité pour les entreprises mais demeurent pour beaucoup d’entre-elles un sujet de questionnement. Les NFTs notamment, ces actifs numériques échangeables sur la blockchain, suscitent au mieux des débats, ou génèrent une forme d’indifférence inhérente à leur apparente complexité (pour ne pas dire futilité). Entre les véritables projets artistiques et la spéculation qui en découle, les initiatives de marques plus ou moins pertinentes, les arnaques (car il y en a), le lexique jargonneux, les concepts techniques… Il y a de quoi se perdre en route. « Ce dont a besoin le marché aujourd’hui, c’est de compter sur des réalisations concrètes qui facilitent la compréhension et les usages des NFTs, et surtout qui fassent sens », confie Mathieu Crucq, Directeur général de Brainsonic.
Puisque l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, l’agence a créé les NFTrophy™. L’idée est de permettre à tous les protagonistes d’une campagne primée par des prix professionnels de recevoir leur trophée et ainsi revendiquer leur contribution. La garantie d’un prix certifié et unique, disponible sur la blockchain Avalanche.
Ce projet est né du constat que ce sont souvent les mêmes personnes qui récoltent les lauriers lors de ces événements, à savoir le high management, que ce soit côté agences ou côté clients. Introduire davantage d’égalité en interne, voilà une initiative qui fait consensus !
« Avec les NFTrophy™, nous avons voulu faire la démonstration d’un NFT utile et concret pour permettre à nos collaborateurs, nos clients et nos partenaires de se familiariser avec cet outil techno et artistique », confie Mathieu Crucq.
En accord avec un certain nombre d’organisateurs de prix tels que « Stratégies » et le « Club de DA », les trophées sont transformés en NFTs puis remis à chaque personne créditée sur une campagne primée. Pensé dans un premier temps comme un outil d’auto-promotion pour les collaborateurs, clients et partenaires de Brainsonic, NFTrophy™ pourrait, pourquoi pas, s’ouvrir à l’ensemble des acteurs du secteur de la communication. Nous ne saurions garder pour nous une technologie aussi utile au plus grand nombre…
Sois moche et éclate-toi
L’idée selon laquelle le laid n’est pas vendeur a fait long feu. Aujourd’hui, il est un argument de vente majeur. La success story des Crocs en est la parfaite illustration. Passées en un rien de temps de pire invention du monde aux chaussures les plus tendances du moment, elles ont vu leurs ventes explosées sous l’influence du phénomène uglycore, courant de mode qui fait l’apologie du laid et sur lequel surfent san vergogne des marques telles que Birkenstock, rachetée en 2021 par LVMH pour 4,9 Mds $. On peut citer Deckers Outdoor Corp, qui a fondé son empire sur les fameuses bottes en mouton Ugg et les sandales de sport Teva (2,5 Mds$ de CA), ou encore Balenciaga, qui a une nouvelle fois repoussé les limites du bon goût en proposant cet été un sac poubelle en cuir de veau d’une valeur de 1 750€, et organisé lors de la dernière fashion week un défilé dans un décor envahi de boue.
Dans un essai paru l’an dernier chez Flammarion, la journaliste de mode Alice Pfeiffer analyse pourquoi le kitsch, le ringard, le démodé ou le clinquant sont devenus hype. L’autrice voit dans cet attrait pour le moche un espace de liberté nouveau : ses adeptes y projettent une forme de contre-culture.
Cela fait un petit moment que le goût du moche s’est imposé dans les esprits, au point qu’il redéfinit aujourd’hui les standards non seulement de la mode, mais aussi du design, de la pub et bien entendu des réseaux sociaux. Le laid est devenu une revendication, une fierté. Ce à quoi nous assistons est en fait une prise de position identitaire de la génération Z, qui rejette l'esthétique jolie et lisse mais au final inintéressante des millennials, au profit de l’authenticité et de l’anticonformisme.
« Le uglycore, prend aussi bien racine dans le design et la direction artistique que dans la culture mème et social au sens large », estime Paul Rigolle, Lead Social Media au sein de Brainsonic. Cette culture s’incarne aujourd’hui massivement sur TikTok où le pouvoir de création des utilisateurs est extrêmement fort. »
Les exemples de comptes jouant la carte du moche sont légion et leur influence ne cesse de grandir. Jusqu’à impacter les marques. La TikTokeuse Emily Zugay détourne ainsi les logos de grandes entreprises pour proposer de nouvelles versions décalées et très ugly, justification à l’appui. Ce qui a permis à certaines marques de prendre la trend en marche et d’embrasser le uglycore en abordant de façon ironique sa communication social media. C’est le cas de McDonald’s aux États-Unis
ou de Twitter sur Instagram qui, en contournant l’exercice, s’intéressent surtout au fond du contenu, mais pas vraiment à la forme qui est souvent minimaliste.
Le uglycore recroise aussi des tendances de fond du social - le foodporn avec Burger King France, la culture même, etc.
Si de plus en plus de marques jouent le jeu, c’est que l’aspect iconoclaste du uglycore bouscule leur zone de confort et les pousse à oser davantage : « le fait de devoir créer son contenu au téléphone implique une plus grande liberté et une exigence moindre sur la qualité intrinsèque du contenu, indique Paul Rigolle. RyanAir est un exemple parfait, avec ses fonds verts, ses images pixelisées et ses trends WTF reprises dès leur sortie.»
Il est bien évident que les marques ont tout à gagner à surfer sur la vague, à condition de respecter certains principes élémentaires :
Le premier est de laisser le social media dicter la forme du contenu : plus il reprendra des codes natifs des plateformes, plus il sera authentique et engageant pour les audiences.
Les réseaux sociaux ont une grammaire, et c’est important de la respecter.
Le second est de donner plus de place à l’UGC et à l’EGC, notamment sur les formats vidéos. La grande distribution a très bien compris cette nécessité d’incarnation « réelle », comme le montrent les comptes TikTok de E.Leclerc, qui met en avant les contenus in situ des magasins, ou de Brico Dépôt, qui montre la réalité des travaux entrepris par ses clients.
Relation client & engagement responsable : le “oui, mais” des Français
Tel est l’enseignement que l’on peut retenir des résultats de la 5ème édition de l’Observatoire de la relation client réalisé par OpinionWay pour les agences de la délégation Customer marketing de l’AACC. Sur la thématique « Comment les marques peuvent-elles concilier désirabilité et plus de responsabilité ? », on apprend que 92% des Français pensent qu’un système de récompense serait plus incitatif qu’un système de dissuasion pour faire évoluer « significativement » les comportements d’achat d'un point de vue écologique. De même, 57% indiquent ne pas être prêts à payer plus pour augmenter la durée de vie de ses équipements et réduire ainsi son impact écologique, alors que 55% des Français se déclarent prêts à renoncer à une livraison rapide et seulement 22% seraient prêts à renoncer à la livraison à domicile dans un souci écologique.
82% accepteraient même une livraison moins rapide si leur commande était groupée avec d’autres commandes. Et parmi eux, 37% seraient d’accord pour 2 à 3 jours de plus, 28% pour 4 à 5 jours et 21% pour 6 à 7 jours. Enfin, 2 Français sur 5 se déclarent prêts à payer un supplément pour une livraison plus respectueuse de l’environnement (avec en majorité un surcout de 2€). “Sans doute une piste à creuser pour les marques”, pointe l’étude.
Concrètement, les deux tiers des personnes interrogées se disent prêts à renoncer aux catalogues et à recevoir des offres uniquement par SMS, tandis que les trois-quarts sont disposés à ne plus recevoir d’offres promotionnelles spontanées de la part des marques, mais de les avoir seulement lorsqu’ils les demandent. Parallèlement, 79% du panel serait favorable au remplacement des cadeaux promotionnels par des expériences, des découvertes ou des remises sur de futurs achats.
Au final, 74% des Français se disent prêts à favoriser une marque avec un site ou des pratiques digitales labellisés « moindre impact carbone » et 81% sont favorables à la suppression régulière des contenus en ligne et sur les réseaux sociaux des marques.
🏆 L’UIMM remporte le Grand Prix Stratégies de la Communication d’Influence 2022, mais aussi l’Or et le Bronze avec la campagne #FiersDeFaire !
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📝 Cyril Dhénin nous parle, dans une ITW signée J'ai Un Pote Dans La Com, de la nouvelle offre "No Brief" lancée par Brainsonic pour accompagner les marques dans leurs stratégies de contenu
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On en a fini. Mais FACE b, c’est comme ce petit air qui vous trotte dans la tête, difficile de s’en débarrasser.
On vous donne donc rendez-vous le mois prochain.
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