FACE b #12 - High infidelity
La grande évasion cannoise; la fidélité a-t-elle un avenir en entreprise ? la RATP en mode tolérance zéro; comment apprivoiser la génération du chaos... La vie en entreprise, quelle aventure !
Nos dernières réflexions avant la pause transat :
Cannes Lions : Apple met tout le monde d’accord
La com’ interne enfin réhabilitée
Agissements sexistes et violences sexuelles : la RATP prône la tolérance zéro
L’infidélité à l’entreprise, nouvel enjeu de la marque employeur
Les secrets d’une bonne planification de contenus
Escape generation
« And the Grand Prix goes to… » Ah, elle nous avait manqué cette petite phrase qui fait frétiller les créatifs du monde entier au moment de la révélation du palmarès des Cannes Lions ! Après deux années d’absence, la crème de la pub mondiale a donc fait son retour sur la croisette en 2022. Et comme chaque année avant que le Covid ne joue les incrustes, la bulle cannoise a permis à la profession de prendre le pouls de la planète et de décompresser en buvant des coups aux abords du Palais des festivals.
Si certains sont rentrés avec la gueule de bois, les tequila paf ne sont pas les seules responsables. Apple et son film « Escape from the office », co-lauréat du Grand Prix de la catégorie Film Lions y est aussi sans doute pour quelque chose. Pour la bonne et simple raison qu’il nous renvoie à la figure une réalité à laquelle nous sommes confrontés depuis des mois dans la com‘. Le spot rend compte non sans humour du "Big Quit", ou "Big Resignation", la grande démission qui touche des millions d'Américains depuis le début de la pandémie. Le phénomène a beau être moins massif de ce côté-ci de l’Atlantique, il ne fait pas rire beaucoup de monde pour autant. En agence comme chez l’annonceur, les talents s’arrachent et les jeunes générations mènent la vie dure à leurs managers !
En quête de sens au travail et capables de quitter leur job s’il n’a pas d’impact positif ou s’il remet en cause leur équilibre vie pro-vie perso, elles assument sans complexe leur infidélité. Obtenir un emploi stable n’est qu’une attente secondaire et le « donnant-donnant » un nouveau credo.
Avec son film, Apple ne fait pas que jouer avec le phénomène. La marque se fait la complice de cette « escape generation » et démontre une fois encore sa capacité à utiliser une tendance à son profit.
Et si c’était ça la big idea de demain ? Promouvoir l’infidélité pour ne plus la subir mais s’en nourrir ? Croyez-nous, vous n’aurez pas trop d’un été pour y réfléchir !
La com’ interne revient sur le devant de la scène, et c’est tant mieux
Il y a tout juste deux ans, au sortir du premier confinement dû à la pandémie de Covid-19, nous n’en menions pas large. L’été s’annonçait meurtrier pour bon nombre d’entreprises et la hausse du mercure ne suffisait pas à expliquer les suées dont la plupart des dirigeants étaient victimes durant leurs nuits d’insomnie.
Autant vous dire que c’est avec une réelle satisfaction que j’observe en ce mois de juillet 2022 la dynamique qui nous tire en avant depuis plus d’un an. Ce scénario, pas grand monde ne l’avait anticipé. En 2020, chacun y allait plutôt de sa vision du « monde d’après », en croisant les doigts pour parvenir à prendre le train d’une hypothétique reprise en marche.
Ce « monde d’après » se révèle finalement tout sauf une problématique business. Si révolution il y a eu, c’est dans l’organisation du travail en entreprise. Chez Brainsonic, comme partout ailleurs, nous avons dû apprendre à travailler autrement, en alternant les journées en présentiel et les journées en télétravail. Nos bureaux de la rue Sedaine, à Paris, se sont transformés par la force des choses en un « lieu de vie alternatif » pour nos collaborateurs, ravis de découvrir une liberté de travail inédite depuis leur domicile ou leurs spots de prédilection en ville. Nos beaux locaux, sur lesquels nous comptions nous appuyer pour convaincre les talents de venir grossir nos rangs, sont aujourd’hui devenus un argument de recrutement secondaire. Mais attention, secondaire ne veut pas dire pour autant insignifiant.
Et que dire du mode de management ! Là encore nos repères ont explosé sous l’effet conjugué du phénomène #metoo et du comportement de la génération Y (voir la rubrique Follow me ci-dessous).
“J’ai une furieuse envie de remettre le slogan “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » au goût du jour tant il reflète parfaitement notre époque.”
À l’heure où la bataille fait rage en agence et chez l’annonceur pour séduire les talents et limiter les effets d’un turn-over plus subi que choisi, me revient en mémoire le slogan qui a fait les grandes heures de la com de Total : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». J’ai même une furieuse envie de le remettre au goût du jour tant il reflète parfaitement notre époque : n’importe quel employeur est désormais dans l’obligation de revaloriser sa stratégie de communication interne pour engager de nouveaux collaborateurs et fidéliser ceux déjà présents, mais surtout diffuser la culture de l’entreprise pour lui donner non pas seulement une identité, mais une âme.
Je ne compte plus le nombre d’appels d’offres qui concernent ce besoin de valoriser la marque employeur. J’y vois là une bonne nouvelle, car enfin la com’ interne sort du placard et retrouve un peu de noblesse. Le contexte offre de nouvelles perspectives à celles et ceux qui s’efforcent de redonner de la visibilité à cet exercice souvent injustement négligé. Ce n’est pas avec des chief happiness officers, des baby-foot, du télétravail à volonté et autres artifices managériaux que nous réglerons la question, mais avec une remise à plat de la vision stratégique de la culture d’entreprise. Celle qui fédère les salariés autour des mêmes valeurs, dans un intérêt commun. La vague de « grande démission » déjà à l’œuvre outre-Atlantique fait peser une vraie menace dans l’Hexagone, et le désintérêt des dirigeants pour la com’ interne peut être un accélérateur de ce désengagement au travail. Il n’est pas trop tard pour réagir.
Agissements sexistes et violences sexuelles : la RATP prône la tolérance zéro
C’est malheureux à dire, mais les campagnes de sensibilisation sur les sujets de sexisme et de harcèlement sexuel sont aujourd’hui si nombreuses qu’il devient difficile de marquer les esprits. Et la prise de conscience de la réalité des faits est bien souvent mise à mal par ceux qui ne sont ni victimes, ni bourreaux, mais qui nuancent, malgré eux, les abus.
C’est en partant de ce constat que Brainsonic Corp a orchestré la nouvelle campagne de communication interne de la RATP sur le sujet. Avec un mot d’ordre : tolérance zéro !
Pour ancrer ce message dans la conscience collective et redonner aux victimes la force de témoigner, nous nous sommes attaqués aux petites phrases que l’on a tous déjà entendues : « Ça va, c’est de l’humour », « C’est de la drague », « Mais non, il ne dirait jamais ça », « T’es sûr qu’il a fait ça ? ». « Ces phrases, aussi anodines soient-elles, viennent nuancer le témoignage et cassent toute velléité de raconter ce que l’on a subi. Elles viennent créer du doute dans la tête des victimes », confie Frédéric Potier, Délégué général à l’Éthique et à la Conformité au sein de la RATP. Par cette mise en scène, c’est la responsabilité de chacun que nous questionnons. Et c’est la libération de la parole que nous encourageons ». Le message autour duquel est construit le dispositif imaginé par Brainsonic Corp n’en devient que plus fort : n’acceptez plus l’inacceptable.
Avec un dispositif composé de print (affichage et supports internes), de supports numériques (ligne Whatsapp, intranet du groupe RATP, écrans dynamiques) et de deux films à usage interne, le groupe RATP déplace le curseur et zoom sur les comportements des témoins de scènes sexistes ou de violences sexuelles.
« Nous avons misé sur une taille de typographie exagérée : la petite phrase assassine vient tout écraser sur l’écran où elle dépasse de l’affiche, ceci pour véhiculer le sentiment d’abandon des victimes qui se sentent acculées à la fois par leurs assaillants et la réponse des témoins », précise Baudouin Demanche, directeur de la création de Brainsonic Corp.
Une campagne à découvrir sur le site de CB News.
Marque employeur : du chaos naîtra la lumière (du moins on l’espère).
On ne dira jamais assez à quel point la pandémie a impacté le monde du travail. Pour tous ceux qui exercent des fonctions de management, il est évident qu’il y a un avant et un après Covid. L’influence du télétravail et les exigences de la nouvelle génération de collaborateurs ont fait exploser les modèles sur lesquels nous nous appuyons depuis des décennies : ce n’est pas seulement la question de l’organisation au sein de l’entreprise qui est remise en cause, mais sa mission, et à travers elle son identité de marque employeur.
Si celle-ci est citée comme l’une des principales préoccupations des départements RH pour tenter de limiter la pénurie de candidatures et le turn-over, c’est parce qu’ils font face à la « génération du chaos », pour reprendre l’expression de Didier Pitelet, patron de Henoch Consulting, dans une tribune publiée sur le site d’information Focus RH.
Selon lui, les entreprises sont prisonnières de la rareté et de la volatilité des candidats et continuent de déverser des discours d’un monde révolu, d’afficher des slogans à la mode sur la RSE et la qualité de vie au travail qui masquent souvent leur incapacité à faire tribu. « Il faut saisir l’opportunité de ce chaos humain pour revisiter tous les fondamentaux de la marque employeur et sortir des clichés "sourcing" visant à "draguer" les candidats » avance-t-il. En clair, il est temps pour les recruteurs d’abandonner l’approche « plan de com » et privilégier celui de la culture d’entreprise et des rites qui la valorisent.
Au sein des organisations, et notamment en agence de pub, où il est de bon ton d’inciter les annonceurs à adopter une stratégie « customer centric », les employeurs seraient bien inspirés de mettre le collaborateur au premier plan, quitte à traiter les candidats comme des clients. Au même titre qu’un consommateur peut devenir le prescripteur d’une marque, un postulant doit être considéré comme un aficionado.
L’irruption dans l’écosystème publicitaire de #balancetonagency et l’usage démocratisé d’un site comme Glassdoor, sur lequel les actuels et anciens employés évaluent leur environnement de travail de manière anonyme, inversent le rapport de force entre employeurs et candidats (découvrez ci-contre le Top 10 des meilleurs employeurs 2022).
Dans un livre blanc publié au printemps dernier, HelloWork (ex Cadreo) indique que la plupart des candidats scrutent sur les réseaux sociaux les entreprises qu’ils souhaitent rejoindre (et vice versa).
L’enquête met également en lumière le fait que les candidats portent leur attention sur des sujets peu évoqués dans les annonces. Ainsi, ils sont 66% à souhaiter des informations sur le process de recrutement quand seulement 20% des entreprises le mentionnent.
Face au turn-over chronique de la génération Y (un jeune Français sur deux refuse de s'engager dans l'entreprise à long terme), la question de la fidélité doit être repensée. Ce qui signifie revoir en profondeur la dimension temporelle de la marque employeur. Car de l’avis de nombreux managers, les candidats et même les équipes en place n’ont pas besoin de savoir à quoi ressemblera l’entreprise à plus long terme. Faire trop rêver peut créer de la déception, car le lointain semble souvent inaccessible. En revanche, se projeter à court terme est une réelle source de motivation et participe à renforcer le sentiment d’appartenance des équipes impliquées dans un même projet d’entreprise.
C’est difficile à accepter, mais passer la barre des 10 ans dans une structure, comme le revendiquait par exemple fièrement notre DG Mathieu Crucq il y a peu , est aujourd’hui une incongruité.
Remarquez, ça tombe bien, chez Brainsonic on adore l’anticonformisme.
Les jeunes et l’emploi, la quête de sens passe avant la carrière
Feuilletonner une stratégie des contenus ne consiste pas à lister des sujets en y associant des contributeurs et des échéances. La planif’ est une charpente : c’est avec des piliers solides qu’elle pourra se déployer dans le temps avec cohérence et performance. Alors, on met quoi dans la planif’ ?
On en cause dans #CausonsContentStrat.
🏆 Le Groupement d'Achats E.Leclerc et Tissaia, la marque de textile du leader de la distribution, nous ont choisis pour leurs budgets SoMe
🏆 Lenovo nous fait confiance pour devenir son agence référente social media et influence en France
👗 Kenzo nous a confié la diffusion live de leur dernier défilé sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux, site web et plateformes partenaires
🎶 À l’occasion de la Fête de la Musique, on a fait groover les collaborateurs de la Société Générale dans le monde entier
🎥 Thierry Marx était notre invité d’honneur lors du live #HELLODATA organisé pour SAS
🎤 Mathieu Crucq, DG de l’agence, vous parle gamification dans une interview signée J’ai Un Pote Dans La Com
✏️ La baisse d’attractivité des métiers de la com : info ou intox ? Défendez votre opinion et vos ressentis dans l’étude réalisée par COM-ENT et Occurrence
On en a fini, vous pouvez filer en vacances.
FACE b revient à la rentrée gorgée de bonne humeur !
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