FACE b #11 : Évoluer ou crever
Netflix sauvée par la pub ? Brainsonic Live fait sa mue; la France a la banane; bye-bye les prospectus publicitaires... Le changement, c'est maintenant, lisez-nous, vous comprendrez pourquoi.
Un menu aux petits oignons :
Et si les marques se mariaient à Netflix ?
Brainsonic Live prend vie
La banane, un trésor français
Prospectus publicitaires
Les jeunes ne kiffent pas - encore - le metavers
C’est quoi un bon contenu ?
Dans une série, le « cliffhanger » consiste à terminer un épisode par une fin ouverte, au moment où le suspense est à son comble. Un procédé qui permet de tenir le public en haleine et le pousse à ronger son frein avant de découvrir la suite, ce qui explique le succès du format.
Les abonnés de Netflix y sont constamment confrontés. L‘ironie du sort veut que la plateforme américaine nous ait offert un rebondissement digne de ses meilleures productions en annonçant pour la première fois en 10 ans avoir perdu 200 000 abonnés au premier trimestre 2022. Un chiffre loin d’être dramatique en soi, mais qui a suffi pour que la plateforme de streaming se fasse massacrer en bourse. L’alerte est bien réelle pourtant, puisqu’elle projette de voir 2 millions de clients l’abandonner au deuxième trimestre.
Que la success story Netflix s’enraye face à la densité de la concurrence, le problème des partages de compte et la conjoncture macroéconomique est une demi-surprise. Le vrai « cliffhanger », c’est l’annonce par Reed Hastings, le co-CEOP de la plateforme, qu’un abonnement moins cher avec de la publicité pour les abonnés qui le souhaitent serait proposé dans les deux ans. Une stratégie en rupture totale avec sa philosophie initiale, qui en dit long sur la difficulté pour les acteurs du marché de consolider leur business model dans un monde où le grand public en veut toujours plus à moindre coût.
Le problème pour Netflix est que le financement par la pub est un modèle usé jusqu’à la corde qui débouche immanquablement sur un ras le bol des abonnés.
Pour la plateforme, l’enjeu est de réinventer son modèle pour attirer les abonnés et les annonceurs, et non pas se contenter de faire de simples calculs d’apothicaire.
Si elle entend rester fidèle à son adn, il lui faudrait tester une voie nouvelle et singulière, qui pourrait être le financement des productions par les marques elles-mêmes, en contrepartie d’un nouveau genre de placement de produit : la « brand fiction ». L’exemple le plus abouti jusqu‘ici est sans aucun doute le film « Seul au monde », avec Tom Hanks, dans lequel FedEx a un rôle central du début à la fin. Nous disons bien un rôle, pas une simple exposition. La nuance est importante.
En offrant la possibilité aux marques d’investir directement dans la production de films ou séries dont l’intrigue tourne autour d’elles, Netflix soulagerait d’autant ses coûts de production pour se concentrer sur la fidélisation de ses abonnés. L’idée peut paraître incongrue. Mais à force de marteler qu’elles sont à la recherche d’une nouvelle forme de storytelling qui les sortent des standards du marché publicitaire, les grandes marques gagneraient à se montrer ambitieuses. Elles feraient en plus d’une pierre deux coups en offrant aux agences la possibilité de valoriser leur dimension conseil et de laisser libre cours à leur formidable potentiel créatif. L’histoire récente nous démontre que la meilleure des publicités n’est plus simplement un bon produit, mais une bonne histoire.
Or, c’est Henri-Georges Clouzot qui disait que pour faire un film il faut premièrement une bonne histoire, deuxièmement une bonne histoire, troisièmement, une bonne histoire. Amis annonceurs, racontez-nous de bonnes histoires…
Dès 2004 Brainsonic faisait ses premières armes dans l'événement digital. 20 ans plus tard, les convictions et partis pris ont été mis à l’épreuve du terrain... Flavien Lefort, directeur des technologies de Brainsonic Live, nous raconte.
C’est un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître. Nous sommes en 2003. YouTube n’est pas encore né, Netflix distribue encore des DVD tandis que Canal+ et Orange tentent quelques incursions dans la vidéo en ligne sans véritable succès. Et pour cause : ni les contenus, ni les appareils, ni les tuyaux ne sont alors adaptés.
Et pourtant des sociétés, dont Brainsonic, font le pari – un peu fou à cette époque – que diffuser des contenus multimédias en direct et à la demande deviendra pour les entreprises un canal aussi puissant que l’événementiel.
2007, année charnière
Puis, tout s’est accéléré. Pour Brainsonic, 2007 fut une année déterminante. Cette année-là, Microsoft France confie à Brainsonic la virtualisation de son grand événement annuel, les Techdays. Soit le développement d’un programme vidéo en ligne parallèlement à l’événement physique. Nous parlerions aujourd’hui d’événement hybride.
Depuis 2007, la virtualisation des événements a vécu de nombreuses transformations.
Tout le monde, annonceurs et agences, a fait ses armes. À plus ou moins grande échelle. De manière plus ou moins artisanale.
L’accès au « minimum technologique » pour produire un événement live est devenu abordable. Le résultat des innovations portées par de multiples jeunes pousses qui proposent des solutions plus ou moins intégrables.
La crise sanitaire a fait du numérique, durant deux ans, la seule perspective possible pour tout le secteur de l’événementiel.
L’attention accrue portée à l’environnement souligne cruellement les externalités négatives des événements physiques et les rendent moins séduisants.
Les agences événementielles ont ajouté la corde « hybride » ou « virtuel » à leur éventail de prestations.
Du côté de Brainsonic, le pôle Live, adossé à la fois à des briques technologiques éprouvées et à des expertises reconnues, enregistre une croissance inattendue avec pour effet concret un doublement de ses effectifs.
Des défis en nombre pour produire un événement digital
Faut-il en déduire qu’avec cette généralisation des événements Live, nous sommes arrivés sur le sujet à une certaine « fin de l’histoire » ? Disons que le raccourci serait hâtif. Car il reste encore des défis à relever. Et beaucoup de travail pour tous, du côté des marques comme des agences.
Le principal défi concerne l’intégration des compétences requises pour produire de A à Z un événement numérique. Les sujets à couvrir sont nombreux et variés :
On vous a accroché ? Découvrez la suite de cet article ici.
Bleu, blanc, jaune, les couleurs de la France
En France, on n’a pas de pétrole, mais on a des bananes. Ce clin d’œil à l’illustre pub gouvernementale de 1975 faisant suite au choc pétrolier résume on ne peut mieux le parti pris créatif de Brainsonic pour la nouvelle campagne de communication de la Banane de Guadeloupe et Martinique en France métropolitaine.
Le cliché peut paraître facile, mais il est totalement assumé. Dans la continuité de sa plateforme de marque « La banane française », installée depuis un an, l’Union de Groupements de Producteurs de Banane de Guadeloupe et Martinique (UGPBAN) est en effet bien décidée à accentuer les marqueurs de l’identité nationale et renforcer l’ancrage tricolore de son produit destiné au marché français grâce à l’évocation de symboles typiquement… français. Exit les plantes exotiques et les couleurs chatoyantes évoquant les Antilles. Place désormais au jaune emblématique et moderne du fruit, avec un traitement monochrome et des illustrations qui évoquent malicieusement l’esprit français. « Avec cette campagne, nous plaçons la banane au même niveau que d'autres produits qui font la fierté de la France comme le fromage, le vin ou la célèbre baguette... L'idée étant que la banane de Guadeloupe et Martinique fait entièrement partie du patrimoine français », explique Alban Pénicaut, directeur de la création de l'agence Brainsonic.
Si l’objectif est toujours d’insister sur les attributs uniques du produit issus de son mode de production responsable, la notion de territoire français laisse place à celle d’identité française. Un programme qui n’a pas fini de nourrir l’inspiration des créatifs de l’agence.
Prospectus publicitaires : vers une transition numérique vraiment écologique ?
Ça n’a pas l’air comme ça, mais une petite révolution est en cours dans l’univers de la communication publicitaire. Début mai a débuté l’expérimentation du dispositif « Oui Pub » visant à interdire la distribution des imprimés sans adresse et prospectus publicitaires, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir est indiquée de manière visible sur sa boîte aux lettres. 15 agglomérations ou communautés de communes couvrant un bassin de deux millions d’habitants ont été sélectionnées pour participer au test, parmi lesquelles Grenoble-Alpes Métropole, Bordeaux, Agen ou encore la Métropole du Grand Nancy.
À compter du 1er septembre 2022, et pour une période de trois ans, la logique de distribution des prospectus sera donc inversée : l’étiquette « Oui pub » remplacera « Stop Pub », déjà adoptée par 10 millions de foyers. Une logique de fonctionnement bien française, qui nous fait penser que les populations concernées n’auront pas trop de trois mois d’ici la fin de l’été avant de d’assimiler la nuance… Réjouissons-nous malgré tout que le message apposé sur la boîte aux lettres – et donc adressé à notre industrie - est pour une fois positif : un « oui » est quand même plus gratifiant qu’un « stop ! ».
Ce virage écologique s’inscrit dans la continuité des initiatives déjà prises par plusieurs acteurs de la distribution pour en finir avec les prospectus publicitaires : Monoprix a stoppé la diffusion de son catalogue depuis 2019 ; Casino a réduit de 40% le tonnage papier lié à ses prospectus sur l’année 2021 vs 2019 ; et Carrefour ne distribue plus ses prospectus à Paris, Lyon et Villeurbanne depuis janvier de cette année.
40 kg de prospectus par foyer et par an
C’est peu dire qu’il y avait urgence tant nos boîtes aux lettres croulent sous la pub. Chaque année, les Français reçoivent 21 milliards de prospectus, l’équivalent de 900 000 tonnes de papier, soit 40 kg de prospectus par foyer et par an ! Une masse synonyme de gâchis qui plus est, puisque 90% d'entre eux sont jetés avant même d'être lus selon l’Ademe.
Une étude menée par Opinionway et la société Bonial, spécialiste de la digitalisation des catalogues, révèle qu’une large majorité de Français est fort logiquement favorable à cette nouvelle mesure, 52% d’entre eux ont l’intention d’apposer l’autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres si la loi était votée et appliquée au sein de leur collectivité locale.
Si elle est salutaire, la prise de conscience ne doit pas non plus délocaliser le problème. Le pire des scénarii serait en effet d’accroître la pollution numérique par une digitalisation non maîtrisée des actions de marketing direct.
Or les distributeurs sont bien obligés de récupérer d’une façon ou d’une autre la manne que représentent les catalogues promotionnels : 13% de CA moyen supplémentaire et 9% de trafic en magasin additionnel généré par une campagne de prospectus pour une enseigne (chiffres Kantar Worldpanel 2019). Selon l’étude Bonial/OpnionWay, 72% des sondés ont annoncé leur choix de consulter les catalogues publicitaires en ligne en cas d'interdiction du papier, par SMS, mail ou via les réseaux sociaux.
À l’ère numérique, paradoxalement, plus on dématérialise, plus on utilise d’énergie et de ressources naturelles non renouvelables
Le souci est que dans l’ère numérique, paradoxalement, plus on dématérialise, plus on utilise d’énergie et de ressources naturelles non renouvelables. Cette réalité est bien souvent sous-estimée voire ignorée par une majeure partie de la population
Aujourd’hui, le numérique représente 4% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde, ce qui est 1,5 fois plus important que le transport aérien. D’ici 2025, ce chiffre pourrait doubler et dépasser la part actuelle des émissions des voitures.
Quant au mail, il est à lui seul un véritable fléau et son utilisation n’est pas sans conséquence pour l’environnement. S’il est accompagné d’une pièce jointe d’1 Mo, un mail émet 19 g de Co2. Cet impact pris individuellement est faible mais quand on sait que 34 millions mails sont envoyés toutes les heures sans compter les spams, les conséquences deviennent importantes. Cela correspondrait à l’équivalent de 14 tonnes de pétrole. Envoyer 20 mails par jour pollue autant que parcourir 100 km en voiture.
À combien d’envois de e-catalogues les distributeurs se limiteront-ils ? On a hâte de le savoir.
Les jeunes kiffent (modérément) le métavers
Entre les promesses d’un nouveau monde virtuel donnant accès à des expériences jubilatoires et le principe de réalité qui l’accompagne pour le moment, le métavers n’a pas fini de nourrir la discussion.
Quoi qu’on en pense, plusieurs études récentes démontrent que l’effervescence qu’il suscite est bien plus forte du côté des médias qu’auprès du grand public, et plus particulièrement des jeunes.
Ainsi, un sondage de la société Klaviyo aux États-Unis, révèle que 51 % des répondants n’ont aucune idée de ce qu’est le métavers. Parmi ceux qui savent le définir, 78 % estiment qu’il ne s’agit que d’un gadget marketing. Et ceux qui pensaient les jeunes enthousiastes pour prendre place dans ce nouveau monde virtuel en seront pour leurs frais. En effet, 81 % des 18-24 ans jugent qu’il ne s’agit que d’un effet mode entretenu à des fins publicitaires, un score supérieur aux consommateurs âgés de 65 ans et plus qui ne sont que 62 % à le penser.
Cette impatience toute relative à l’idée de passer son temps libre dans cet univers virtuel d’un nouveau genre est confirmée par une étude de la banque d’affaires Piper Sandler, qui montre que les adolescents seraient en réalité bien plus frileux qu’on ne le pense. Sur près de 7 100 jeunes interrogés aux États-Unis, moins de la moitié se dit prête à acquérir du matériel de réalité virtuel, pourtant indispensable pour se lancer dans le métavers. Et ça ne s’arrête pas là.
À l’heure actuelle, toujours selon l’enquête de Piper Sandler, seul un quart des sondés (26%) dit avoir accès à du matériel de réalité virtuelle et seuls 9% envisagent d’acheter un casque de réalité virtuelle dans les prochains mois, soit moins d’un jeune sur 10. Aussi, seuls 5% disent entrer dans le métavers de façon quotidienne. Pour 82% des sondés, leur activité sur ces plateformes se résume à quelques fois par mois au maximum.
L’ensemble des observateurs qui s’intéressent au sujet se rejoignent toutefois sur un point : si bascule il y a, elle sera provoquée par les gamers. L’étude de Piper Sandler révèle ainsi que 68% des jeunes interrogés se décrivent en effet comme des gamers. Or, les gamers sont ceux qui sont les plus intrigués et les plus engagés par l’espace numérique du futur.
Il fut un temps où publier un contenu « correct » – et mettre une croix au passage dans la to do – pouvait suffire à obtenir quelques retours. Cette époque est révolue. Il n’existe pas de contenus « neutres » mais seulement des contenus qui nous rapprochent de nos audiences ou nous en éloignent. Quelles questions nous poser pour affûter nos contenus ? On en cause dans #CausonsContentStrat.
🏆 Grand Prix Com-Ent : Avec Eugène Perma, Brainsonic reçoit de l’OR pour la campagne Pétrole Hahn “Les hommes changent. Pas leurs cheveux”. Avec ONU Femmes France, l’agence obtient un prix en BRONZE pour la campagne “N’ignorons plus”
🏆 Heavent Awards : L’agence s’est distinguée sur la croisette avec de l’OR pour “Hack Friday” (avec Label Emmaüs) et un prix BRONZE pour “24h Holographic Surgery” (avec Microsoft)
🥇 Grand Prix du Brand Content : Avec Leroy Merlin, Brainsonic obtient l’OR après avoir retapé, désigné, marouflé la Stratégie YouTube de Leroy Merlin depuis 2018
🥈 Cas d’Or du Digital Retail : Avec ARC, nous décrochons l’ARGENT pour Arc Showroom dans la catégorie « Expérience client augmentée »
⚡️ Notre pôle d’expertises événementielles Brainsonic Event devient Brainsonic Live !
💻 Microsoft lance sa chasse au trésor sur Minecraft à l’occasion de la Microsoft Build du 24 au 26 mai prochain
⛑ La Croix-Rouge française a donné rendez-vous aux Français en bas de chez eux pour la célèbre collecte annuelle du 14 au 22 mai