FACE b #10 : La com, c'est du sport !
FACE b #10 : La com, c'est du sport !
Êtes-vous MBappé compatible ? Le Metasport crée son sillon ; le marché florissant du sponsoring sportif... Si vous avez soif de performances, chaussez vos crampons, c'est par ici que ça se passe.
Au menu ce mois-ci :
Mbappé rebat les cartes du sponsoring
Content marketing : l’ordonnance du docteur Dhénin
L’UIMM en fait des tonnes pour les jeunes
Les belles promesses du Metasport
Les chiffres florissants du marketing sportif
Comment dénicher son sweet spot
Mbappé nouveau maître du “je”
La France dispose de nombreuses pépites qui incarnent les enjeux du futur et inventent le monde de demain. Ces jeunes pousses raffolent d’une chose : bousculer les conventions, défaire les règles du business et instaurer de nouveaux codes. Parmi elles, il en est une qui explose tout sur son passage, balaye la concurrence et établit chaque semaine de nouveaux records : ce phénomène, c’est Kylian Mbappé.
Son boycott des opérations marketing des partenaires de l’équipe de France le 23 mars dernier au prétexte que certains d’entre eux ne portent pas ses valeurs en dit long sur son influence sur la planète football.
Son refus n’a pas franchement été apprécié des sponsors en question. Au prix de leur engagement ça se comprend. Les partenaires de l’équipe de France pèsent pour 37,5% des 240 M€ de recettes annuelles de la Fédération Française de Football, soit 90 M€. Il n’a en revanche pas bouleversé le président de la FFF, Noël Le Graët, désireux, sans doute, de ne pas aller au clash avec le joueur vedette des Bleus.
Cette décision marque pourtant une remise en cause assez fondamentale des règles en vigueur dans le foot business. L‘interview accordée à « L’Équipe » par son avocate Delphine Verheyden dans la foulée de ce psychodrame économico-sportif ne doit pas être lue comme une simple mise au point, mais bel et bien comme un avertissement adressé aux annonceurs.
Faire trembler les filets ne suffit pas à MBappé. Fort de son statut de meilleur joueur de monde et d’idole des jeunes, il entend faire bouger les lignes de la convention qui lie les internationaux français à la fédération. Comme l’indique Mme Verheyden, Kylian Mbappé est la figure de proue d’une nouvelle génération « qui n’est plus prête à transiger avec ses principes et ses idéaux. » En clair : le monde a changé et il est temps pour les marques comme pour les institutions de s’y adapter, sous peine d’aller au-devant de sérieuses déconvenues. Coca-Cola en a fait les frais lors du dernier Euro lorsque Ronaldo a écarté les bouteilles du partenaires de l’UEFA en conférence de presse, au profit d’une bouteille d’eau minérale.
C’est à la marque de s’adapter au joueur, pas l’inverse.
Que Mbappé refuse de se résoudre au rôle de faire-valoir de certaines marques n’a rien d’anormal. Il en va dans le sport comme dans le monde des influenceurs : c’est la marque qui doit s’adapter à la personnalité, à son univers, à son talent, pas l’inverse. Le partenariat n’en sera que plus authentique et donc efficace.
Mbappé se plaint depuis longtemps de la mauvaise gestion de ses droits à l’image, que ce soit par son club ou par l’équipe de France, dont les stratégies marketing s’opposent trop souvent aux causes et aux valeurs qu’il défend. Qu’il veuille en récupérer le contrôle afin de limiter le risque de déformation de son image semble assez légitime, surtout quand on voit l’usage que peuvent en faire certains. Winamax en a récemment fait les frais à la suite d’un tweet scabreux mentionnant son père.
Le message que fait passer le joueur à travers sa démarche est donc limpide : sur la planète foot, le nouveau patron, c’est lui. Sur le terrain et en dehors. Vu le caractère du garçon, on ne doute pas que les digues finiront par céder. À huit mois de la Coupe du monde, les marques doivent dès lors se poser une question simple : suis-je Mbappé-compatible ?
Vos organisations sont malades, et votre com’ est à leur image
- Cyril Dhénin, Directeur associé Content Performance chez Brainsonic
Pourquoi une initiative de communication piétine ? Parfois parce qu’elle est mal inspirée ou encore mal exécutée. Mais, à mes yeux, une partie des maux trouve aussi sa source ailleurs et notamment du côté des pathologies de l’organisation. Des maux qui se multiplient - les échanges avec d’autres confrères le confirment. Faut-il y voir un effet de la crise sanitaire qui, en réduisant les échanges informels (les soupapes du quotidien), a conduit à accentuer ces travers ? Peut-être. Les symptômes sont en tous cas bien concrets. Je vous en propose une petite classification ci-dessous selon mon point de vue – celui d’un consultant content marketing œuvrant en agence.
Pourquoi se livrer à cet exercice ? Tout d’abord parce que poser cela ici coûte moins cher qu’une séance chez le psy. Ensuite, pour rappeler que la com’ n’est que de la com’ : elle ne peut pas compenser les carences de votre organisation ; elle est juste à son image. Enfin, je me dis - comme quoi je reste optimiste- que poser les problèmes, c’est encore avoir l’envie de les résoudre. Donc...
Avertissement : Les personnages et les situations de ce récit étant purement fictifs, toute ressemblance avec des personnes ou des situations existantes ou ayant existé ne saurait être que fortuite.
#1 : la royauté des contradictions
Qui dit royauté, dit souverain. Et c’est tout le problème ici. Le souverain consulte beaucoup, promet à chacun de ses ministres ce qu’ils veulent entendre, tout en oubliant que les moyens du royaume sont limités, donc que des choix s’imposent.
Le résultat ? Des injonctions contradictoires. Car, le moment des arbitrages venu, ce souverain, souvent très éloigné des exigences du terrain, propose à chacun de réaliser son œuvre, de tenir ses ambitions mais avec une bourse bien trop légère...
Chacun le sait, mais n’ose le dire et espère pouvoir s’arranger avec ses propres artisans – oui, je parle des agences. Et c’est ainsi qu’il est demandé d’investir un nouveau réseau social en y consacrant 2h par semaine, ou encore de générer des leads avec des contenus lessivés. Dans ce régime-là, les ministres voient leur fonction se vider mécaniquement de leur sens. Une vraie souffrance.
La question-symptôme posée à l’agence : « Une strat influence sur l’année avec des top influenceurs pour 15K ça passe ? »
On vous a accroché ? La suite de cette tribune est à découvrir ici.
Une campagne d’acier pour l’UIMM
Les métiers de l’industrie ont beau offrir une palette d’opportunités extrêmement large en matière d’emplois, ils souffrent auprès des jeunes d’idées reçues difficiles à démolir. S’ils ont une bonne vision d’ensemble du secteur qu’ils jugent innovant, ils y associent une image plutôt négative sur certains sujets comme la qualité et l’intérêt de ses emplois, l’environnement, et les conditions de travail. Résultat : plus de la moitié d’entre eux n’ont pas envie d’y bosser.
Face à ce constat, l’Union des industries et métiers de la métallurgie (UIMM) a décidé en 2021 de lancer une ambitieuse campagne de communication visant à combler ce déficit d’image et à valoriser l’apprentissage auprès de cette cible. Le tout avec un objectif précis à court terme : accroître de 50% le nombre d’alternants dans la métallurgie d’ici 2023.
Les équipes de Brainsonic se sont donc mises aux fourneaux pour délivrer un dispositif en acier trempé autour de l’expression #FiersDeFaire. Plusieurs principes ont guidé la stratégie de l’agence : adopter les codes de la génération Z, son langage et son écosystème. Et surtout, capitaliser sur ses valeurs, au premier rang desquelles émerge la quête de sens. Notre leitmotiv : valoriser les métiers de l’industrie et ses formations à travers ses représentants pour inspirer, conseiller et attirer encore plus de jeunes. Bref, montrer que l’industrie fait sens, par l’innovation, le “fabriqué en France”, la pluralité des métiers, la parité et enfin l’inclusivité.
Le plan d’action a été bâti sur un alliage mêlant des contenus diffusés sur le web et en social media, sans perdre de vue la nécessité de donner de la visibilité aux actions des territoires avec un mix de contenu entre local et national. Au menu, des carrousels Instagram qui révèlent des parcours d’apprentis et d’alternants ; des filtres déclinant toutes les filières et la création d’un bot WhatsApp. Mais aussi d’un challenge TikTok avec des influenceurs proches de la cible pour prouver aux jeunes que se former aux métiers de l’industrie est un moyen d’apprendre à créer et façonner des objets concrets et très utiles, et plus récemment, un défi lancé au streameur Doigby de créer sur le jeu Minecraft une fusée high-tech en utilisant les principes d’ingénierie.
Le Metasport, c’est déjà demain
Il n’y a rien de plus frustrant pour un fan de sport que d’être dans l’imcapacité d’assister à une compétition en live. Un canapé, un bar, une fan zone, un portable… Quelle que soit la solution de repli privilégiée pour suivre l’événement, aucune n’égalera l’adrénaline ressentie au sein d’un stade en fusion ou le sentiment d’avoir été là le jour J. Le fameux « j’y étais » est capable de dresser les poils de n’importe quel supporter, vous en avez forcément déjà fait l’expérience.
Avec son combo de technologies de réalité augmentée (AR), de réalité virtuelle (VR) et de blockchain pour les NFT, il se pourrait que le Metaverse soit la solution au problème, et dans un avenir pas si éloigné.
Un marché estimé à 678 milliards de dollars d’ici 2030
Le marché représente une manne financière colossale : en 2020, il était estimé à 107,1 milliards de dollars et le cabinet américain Grand View Research l’estime à 678 milliards de dollars d’ici 2030. Il ne fait donc aucun doute que pour le monde du sport sa conquête prend des allures de ruée vers l’or.
Dans ce domaine, les Américains sont en avance, notamment la NBA. Le 15 janvier dernier, les fans du match opposant les Brooklyn Nets et les New Orleans Pelicans ont ainsi pu tester le «Netaverse», une technologie de diffusion de match en réalité virtuelle à 360°.
Grâce à plus d’une centaine de caméras haute résolution positionnées tout autour du terrain, les images et la position des joueurs ont été transmises directement au logiciel Free Viewpoint, développé par Canon, afin de générer en temps réel des modèles 3D détaillés de chacun des joueurs, avec le bon éclairage et le bon volume d’ambiance. Grâce à cette technologie, les fans pouvaient, depuis chez eux, se positionner pratiquement où ils le souhaitaient pour suivre la rencontre : aux bords ou au centre du terrain, derrière les paniers, en tribune…
Manchester City réplique son stade dans le Metaverse
La tendance est la même pour la Ligue Nationale de Football américain. En Premier League anglaise, l’équipe de Manchester City a quant à elle signé un partenariat avec Sony pour construire son stade, l’Etihad Stadium, en mode virtuel. L’objectif est de développer de nouvelles expériences numériques autour du club en brisant les barrières géographiques et physiques. Un univers potentiellement illimité ! Pour les organisateurs d’événements, les propriétaires de stade et les clubs, cela représente une manne financière considérable puisque la limite du nombre de places n’existerait plus. Dans ces arènes virtuelles, les passionnés de sport se réuniront avec leurs avatars, achèteront et s'habilleront d'articles de leurs clubs préférés, noueront des contacts avec des fans de la planète entière… Tout cela en payant, le cas échéant, avec de la crypto-monnaie.
Le rival de Manchester City s'est lui aussi déjà lancé dans le Metaverse. Avec son partenaire Tezos, Manchester United a commencé à créer et à commercialiser des goodies numériques. Ceux-ci peuvent être achetés sous forme de NFT, collectionnés et, à l'avenir, probablement portés dans le Metaverse. Avec le projet NBA Top Shots, la NBA mise elle aussi depuis 2020 sur les articles de supporters numériques. Dans ce cas, il s'agit de cartes vidéo à collectionner. Chaque carte vidéo numérique représente un moment important de l'histoire de la NBA, qui peut être collectionné et échangé sous forme de NFT. Deux initiatives qui ne sont pas sans rappeler celle développée par la licorne française Sorare qui, en à peine deux ans s’est constitué l’une des communautés de fans de foot virtuel les plus actives du secteur.
Sponsoring sportif : un marché accessible à toutes les marques
Investir dans le sponsoring sportif est pour une marque un excellent moyen de s’offrir sa dose de frissons. Et ce, quelle que soit sa taille. Contrairement à une idée reçue très répandue, le sponsoring n’est pas l’apanage des grandes marques. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon le dernier rapport Sporsora publié en 2021, le marché du sponsoring privé représente 2,5 Mds€, dont 59% provient de contrats avec des PME. De même, les contrats inférieurs à 100K€ représentent 51% du montant global investi dans le sponsoring, et seul 1% des contrats dépasse 1M€ (voir ci-contre).
C’est d’ailleurs tout sauf un hasard si les acteurs de la « nouvelle économie » sont de plus en plus actifs dans le sponsoring sportif. Les communautés de fans que rassemblent les grandes institutions sportives sont une mine d’or pour bon nombre de start-ups qui développent des services ou des outils en lien direct avec leurs centres d’intérêt et qui préfigurent la société de demain.
C’est la pierre angulaire du Content Marketing : le fameux sweet spot. Le terrain de jeu éditorial sur lequel vous comptez faire entendre votre différence.
Problème : beaucoup de ces terrains sont aujourd’hui occupés, voire saturés. Peut-on encore trouver son Sweet Spot ? On en cause dans #CausonsContentStrat.
🏆 Grand Prix TOP/COM Corporate Business 2022 : Arc Showroom gagne la plus belle distinction et un Prix ARGENT, Microsoft décroche deux Prix OR !
🏆 Trophées Marketing Content First 2022 : jolie moisson pour Brainsonic qui remporte 5 trophées avec l’UPPIA, BNP Paribas Asset Management, Label Emmaüs et Arc.
🤳 T’as le geste ou tu l’as pas : découvrez notre dernière campagne d’influence pour Motorola.
🎤 L’intérêt – et les limites – de l’usage de la polémique en marketing : Joaquim Robbe, consultant éditorial chez Brainsonic vous dévoile quelques conseils pour limiter les risques, à lire sur Culture RP.
On en a fini pour ce mois-ci. On vous donne rendez-vous le mois prochain et ce, quel que soit le résultat de l'élection présidentielle.
Croisons tout de même fort nos doigts et nos orteils…
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