C'est du brutal !
Dites au revoir au goodvertsing; la nuance reléguée au placard; l'esprit plus fort que les muscles; la spirale de la méfiance gagne du terrain; Leroy Merlin nouvelle référence sur TikTok...
Bientôt le retour en force du badvertising ?
Bienvenue dans une ère post-bienveillance
De l’art de déconstruire la virilité masculine
Les Français en mal de socle commun
Leroy Merlin bétonne sa présence sur TikTok
EH, DITES, OH !
Inglourious badbrands
Et si le goodvertising avait fait son temps ? Cette question est une provocation, et vous devez la prendre comme telle. Elle n’a d’autre but que de susciter le débat. Car de toute évidence nous assistons en ce début d’année à une bascule dont il y a tout lieu de croire qu’elle impactera le discours des marques.
Dans un monde où la brutalité s’infiltre partout – entre crises politiques, montée des extrêmes et explosion des conflits sur les réseaux sociaux –, où la morale et le sens commun sont allègrement piétinés, et où le free speech étend chaque jour un peu plus son influence, il y a fort à parier que nous assistions à un retour en force du badvertising.
Doit-on le redouter ? Certainement pas. Après une décennie durant laquelle spots et campagnes se sont transformés en hymnes à l'inclusivité, à la responsabilité environnementale et à l’optimisme, l’ère du politiquement correct et de la sensibilisation bienveillante semble saturée. Ce changement traduit une évolution du climat social : une nouvelle génération de consommateurs émerge aujourd’hui, bercée par l’humour noir et l’absurde des mèmes, plus réceptive aux messages mordants qui choquent et bousculent.
Vers un retour au badvertsing
Que certaines marques intrépides décident d’endosser le costume de « bad brand » et de jouer la carte du cynisme, du clash ou du second degré en osant des prises de position radicales ou des campagnes jugées inacceptables il y a encore quelques années, pourrait être la meilleure nouvelle de ce début d’année. Cela pourrait même s’avérer salutaire pour la santé mentale des publicitaires.
Cette résurgence de la provocation ne doit pas pour autant signifier le rejet complet des valeurs positives. L’art du badvertising réside dans l’équilibre : choquer sans aliéner, provoquer tout en restant pertinent. La « méchanceté publicitaire » ne doit pas cherche à offenser, mais à susciter une réaction forte, quitte à jouer sur des vérités crues ou des stéréotypes inversés.
C’EST DIT
La tentation du « free speech », une arme à double tranchant pour les marques
Le nouveau mandat de Donald Trump à la tête des États-Unis a débuté depuis tout juste un mois et, depuis, le monde est en apnée. Avec son administration et ses plus fidèles alliés, l’hôte de la Maison Blanche entame un nouveau chapitre du « Trumpisme », philosophie où polémique et provocations s’enchaînent sans répit, et dont l’influence bouleverse déjà de nombreux équilibres diplomatiques et économiques établis.
Le monde va de nouveau devoir composer avec un homme qui, à travers sa logique de « free speech » piétine les convenances et se détourne de la bienveillance, le tout dans un style et une rhétorique totalement décomplexée qui feraient rougir de honte le plus excité de nos représentants à l’Assemblée nationale.
À peine installé dans le bureau ovale à Washington, Trump multiplie les bravades. Les premiers décrets signés de sa main, tout comme ses déclarations sur le Canada, le Groenland, Panama ou Gaza, sans parler de sa vision de l’Europe, ne font rire personne, car nous avons appris à ne plus rire de ses outrances tant elles sont devenues sa marque de fabrique.
La nuance reléguée au placard
Ce ton trash, volontairement provocateur, a fait des émules et s’impose doucement mais sûrement dans la vie démocratique américaine, au point de reléguer au placard le concept de nuance. Un simple coup d’œil à l’image ci-dessous montre à quel point les partisans de Trump ne reculent devant aucune provocation pour faire entendre leur voix. Ce T-shirt que vous pouvez trouver librement sur Internet est devenu un must outre-Atlantique au moment de l’élection du 47e président des États-Unis.
De ce côté-ci de l’Atlantique, nous guettons avec une curiosité mêlée d’appréhension les effets de cette doctrine sur notre quotidien.
Le mouvement qui s’opère aux États-Unis n’a aucune raison d’épargner la France où, par certains aspects, son écho se fait déjà sentir, que ce soit dans le débat politique, dans les médias ou sur les réseaux sociaux.
Face à l’offensive de Trump et de son éminence grise Elon Musk, certains n’hésitent pas à répondre du tac au tac. Dans un style bien à lui, Xavier Niel, lui-même adepte de la provocation, ne s’est pas gêné pour dire tout le mal qu’il pensait des méthodes du patron de X : « Tu peux être à la fois un entrepreneur brillant et un sale con », balance-t-il à son encontre dans son livre paru fin 2024, Une sacrée envie de foutre le bordel.
Sommes-nous à l’aube d’une ère post-bienveillance ?
La question qui se pose désormais est de savoir si nous sommes à l’aube d’une ère post-bienveillance où la communication et les discours seront plus frontaux, décomplexés, brutaux.
Dans un billet publié sur la newsletter Oblique citant les propos d’Éric Le Boucher dans un article des Échos intitulé « Le retour de la loi du plus fort », la publicitaire Lennie Stern en est persuadée : « La brutalité est devenue l’architecture invisible de notre époque. Elle s’infiltre partout, dépasse les frontières du politique pour imprégner la culture entière, nos représentations, nos imaginaires, nos façons de voir et de raconter le monde ». Et de poursuivre : « La brutalité, c’est devenu un style, une manière de structurer nos récits, de formater nos imaginaires, et, plus insidieusement, de calibrer nos désirs. Elle s’étend au design, au cinéma, à nos interactions quotidiennes ». Le sujet est si brûlant et passionnant que Lennie vient lui consacre un second article à lire ici.
Adopter la méthode Trump, qui vise à polariser les électeurs/consommateurs et nourrir son aspect clivant, peut-il se révéler pertinent pour les marques ? Casser les codes est toujours tentant, mais à condition d’avoir pris soin au préalable de prendre le pouls de la société afin de se prémunir de tout effet boomerang.
À l’ère de la bienveillance à outrance et de la quête d’audience toujours plus «identitaire », on ne peut que constater en 2024 l’atomisation du nombre d’axes autour desquels s’enroulent des perceptions différentes et opposées, voire conflictuelles. Tel est le récit que nous fait l’édition 2024 de l’étude Françaises, Français, etc., monde réel, mondes perçus, dont nous vous partageons les enseignements dans la rubrique Radar de notre newsletter.
La communication agressive résulte souvent de l’utilisation d’un langage manipulateur ou coercitif qui induit la peur, la culpabilité, l’éloge, le blâme, le devoir, l’obligation, la punition et/ou la récompense. Les exemples de marques ayant pioché par le passé dans l’un ou l’autre de ces langages sont pléthores. On nomme ce type d’approche visant la rupture ou le chaos le badvertising.
Plusieurs stratégies existent pour tirer le meilleur parti d’une marque clivante :
· Alimenter le désamour
Avantage : cette stratégie peut être efficace pour faire parler de soi, augmenter sa notoriété et renforcer le lien avec sa communauté de clients les plus fidèles ;· Amplifier un attribut clivant
Avantage : accentuer la différenciation de son offre en misant sur la fidélité des inconditionnels.· Créer de la polarisation en semant la zizanie
Avantage : renforcer la polarisation de son offre en créant une niche ou un nouveau segment pour booster les ventes.· Lancer une publicité provocatrice
Avantage : augmenter la visibilité de son produit/service en jouant la carte de la communication connivente et transgressive.
Cette stratégie n’est pas sans risque et surtout pas donnée à tout le monde. Les bénéfices à court terme en termes d’engagement ou de notoriété peuvent être réels, mais ils peuvent en définitive s’avérer contradictoires avec la création d’une marque pérenne et digne de confiance.
En définitive, ce qui change aujourd’hui avec l’avènement de la culture du « free speech », c’est la normalité qui l’accompagne. Une banalisation rendue d’autant plus improbable que les barrières qui devraient bloquer sa progression cèdent une à une. L’annonce par X et Meta d’abandonner toute idée de modération sur leurs plateformes respectives en est la parfaite illustration.
L’adopter dans sa communication revient pour une marque à manier un bâton de dynamite. Le tout est de maîtriser le souffle de l’explosion qui guette…
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De l’art de déconstruire la virilité malsaine
Dans un monde de brutes où prédomine la loi du plus fort, la subtilité est une arme précieuse. Pour qui sait la manier, elle devient même d’une redoutable efficacité. Face à la montée du virilisme et de la "bro culture", et alors que le terme « masculinisme" s’apprête à faire son entrée le 22 mai prochain dans le Petit Larousse, nombreuses sont les initiatives qui démontrent par l‘absurde, l’humour ou l’ironie que l’esprit est souvent plus efficace que les muscles.
Et cela ne date pas d’hier. Dès 2006, Riad Sattouf donnait naissance à Pascal Brutal, personnage que l’auteur définit lui-même comme un "homo virilus imperator". Une plongée dans la bêtise, la virilité et la vulgarité qui a valu à son auteur la reconnaissance de ses pairs au Festival d’Angoulême avec le Fauve d’Or du meilleur album pour Plus fort que les forts, en 2010. Quinze ans après, le récit n’a pas pris une ride.
Plus près de nous, le dessinateur Luz met à mal les mâles avec son album Testosterror. Un truculent récit où un virus fait chuter le taux de testostérone des hommes. Or, avoir moins d'hormones mâles, c'est devenir moins homme, évidemment ! Dans ce roman graphique déjanté, bien plus profond qu'il n'y paraît, Luz imagine un monde où la virilité en prend un coup, pour le pire mais surtout pour le meilleur.
Extrait : « Beaucoup d'entre eux considèrent être passés du statut de surhomme à celui de sous-homme. Ils ont basculé d'une société patriarcale qui remettait rarement en cause leurs privilèges à un monde où leur intimité vacille. Nous les aidons à réaliser qu’une autre vie s’offre à eux, qu’en eux un autre homme est possible."
Les hommes n’hésitent pas à s’emparer du sujet
Sur les planches, les comédiens s’en donnent également à cœur joie pour railler les stéréotypes et déconstruire les préjugés. Il est même amusant de constater que ce sont les hommes qui s’emparent du sujet. Avec Le premier sexe, Mickaël Délis dénonce, sur la scène de la Scala, à Paris, la grosse arnaque de la virilité en racontant son parcours de l’enfance à l’âge adulte, de l’oppression à l’émancipation, de la virilité abusive à une masculinité singulière.
Le même thème est au cœur du seul-en-scène de Samuel Certenais, Garçon. Un spectacle à l’audience jusqu’ici confidentielle mais dont le bouche-à-oreille est très flatteur. Avec astuce et sans aucune méchanceté, le comédien se joue des stéréotypes et des vérités toutes faites pour proposer une vision décomplexée de l’identité masculine.
Une vision qu’ont bien du mal à intégrer les personnages de la série Super mâles, diffusée sur Netflix, remake de la série espagnole Machos alfas. Là encore, les ficelles de la comédie permettent à ses auteurs de dénoncer les stéréotypes de quatre copains biberonnés au patriarcat et subitement désorientés dans un monde moderne désormais converti au féminisme. Les quatre quadras sont amenés à participer plus ou moins volontairement à un stage de « déconstruction » pour devenir un « homme meilleur », à coups d’exercices faits pour sentir le poids de leurs testicules et de câlins décomplexés entre hommes. Si la série n’a pas vraiment réussi à convaincre le public, sa programmation démontre que les dérives du masculinisme, loin d’effrayer les producteurs, sont un thème porteur.
Les femmes prennent les mâles à leur propre jeu
Et les réseaux sociaux dans tout ça ? Leur caisse de résonance est bien entendu utilisée par de nombreuses influenceuses, décidées à contrer, sur leur terrain, les hommes qui se décrivent fièrement comme des mâles Alpha. Ainsi, le filtre Bearded Cutie, popularisé par la tiktokeuse Elsa Lakew, évoluant sous le pseudo @sadimmigrantkid, est beaucoup utilisé pour dénigrer les podcasts sexistes et misogynes en vogue sur les différentes plateformes urlr.me/5WFvyb. Ces parodies taclent notamment les hôtes du véritable podcast Fresh and Fit, qui se décrit comme « le premier podcast masculin au monde » et véhicule quantité de clichés sur les femmes.
Dans le même esprit, le mème social Men Doing Anything Besides Therapy moque, comme son nom l'indique, tout ce que les hommes sont prêts à faire de dangereux, idiot, incongru... plutôt que de se remettre en question ou d'aller en thérapie pour se soigner https://www.tiktok.com/discover/men-doing-anything-besides-therapy.
Parodier les codes masculins est aussi l’arme préférée de nombreuses influenceuses telles que @loladestienne,
ou @hayleyhirsch
.
Le terreau est malheureusement fertile, nous n’avons donc pas fini de voir fleurir les initiatives.
RADAR
Crise de la confiance : les Français face à un réel fragmenté
Jamais la vérité n'a semblé aussi relative. Tel est l’enseignement majeur de l’édition 2024 de l’étude « Françaises, Français, etc.» menée par le cabinet George(s) pour le compte de la régie publicitaire de la PQR, 366. Chargée de prendre le pouls de la société française tous les deux ans, l’ouvrage nous enseigne que les Français vivent aujourd’hui dans des bulles d’interprétation qui ne se croisent plus. Ainsi, la nouveauté n’est pas la division ou la fragmentation, mais plutôt « ce sur quoi nous divergeons désormais : le réel lui-même et la façon dont nous l’appréhendons et nous nous le représentons », révèle Dominique Levy, CEO de George(s).
Les Français peinent à construire une réalité commune, si bien que « le socle de réel commun » se réduit au profit de réels pluriels, particuliers, de plus en plus individuels et donc fragmentés. À défaut d'un récit collectif fédérateur, chacun fabrique son propre brevet de "réalisme", adaptant les faits à ses croyances plutôt que l'inverse.
La spirale de la méfiance
La crise du réel alimente inévitablement la crise de la confiance. Les deux fonctionnent en boucle. « Faire confiance à l’autre c’est considérer que l’autre va parler de vous de manière juste et de manière sincère », rappelle l’étude. Or les Français n’ont pas le sentiment que les différentes entités qui doivent construire le socle commun (la classe politique, les médias…) parlent d’eux avec honnêteté. Par conséquent, il s’installe une méfiance généralisée envers les faits, la preuve, le chiffre et l’expertise.
Les réseaux sociaux ou l’IA générative accélèrent la crise en nourrissant le mouvement de rupture de la confiance. Faut-il s’étonner qu’un Français sur deux estime que son jugement personnel est aujourd’hui plus pertinent que les propos d’un scientifique ?
Encore plus troublant, la France se classe en queue de peloton des pays européens qui ont le plus confiance dans un fait lorsqu’il est appuyé par des chiffres, étayé par des statistiques.
La France est devenue une mosaïque de récits inconciliables
Cette crise de la confiance c’est aussi une crise de la communication. De quoi parlons-nous ? À qui parlons-nous ? Et finalement, de quelle société française parlons-nous ? Est-ce la France en feu de La Fièvre, la série de Canal+, qui a donné lieu à une publication d’experts pour tenter de décrypter l’embrasement de la société ? Celle du système D de la série HPI ? Ou la France en liesse qui a fait vibrer chacun pendant les derniers Jeux olympiques de Paris ? « En fonction de la réalité à laquelle on croit on ne reçoit pas l’information de la même manière », avance l’étude.
« La crise de la parole et la crise du réel s’articulent dans l’ensemble des sujets, du climat jusqu’au progrès avec une dichotomie entre le mouvement puissant de la nostalgie, comme avec le retour en force du walkman ou du disque vinyle, et celui du techno-futurisme, en passant par le discours de l’État sur l’État lui-même, avec en parallèle le discours d’un État pour tous et un autre d’un État pour soi, pour chacun », explique Dominique Levy.
Comment faire dès lors pour reconstruire du commun, pour réussir de nouveau à se parler ? L’étude montre qu’il reste des objectifs communs ou partagés, et en premier lieu celui « de kiffer », de se poser, d’être chez soi, au calme et dans la tranquillité. C’est ce à quoi nous aspirons tous. Cela amène des besoins fondamentaux, assez universels qui sont encore plus exprimés aujourd’hui qu’auparavant : le besoin de réassurance, la demande de sécurité, le besoin d’un récit cohérent, celui d’une projection (raconter une possible suite à notre histoire commune). Enfin – et c’est sans-doute la demande la plus importante – celle du besoin de reconnaissance et de la dignité.
Dès lors, chacun met en place des stratégies individuelles pour s’armer et se défendre du mieux possible, pour s’allier, s’ancrer (appartenir à un territoire, à un réseau), et finalement pour pouvoir s’échapper.
L'urgence de la cohérence
Face aux réels multiples, il reste néanmoins certaines forces pour jouer un rôle de concertation, pour tenter de reconstruire du commun. Il existe plusieurs exemples, les conventions citoyennes, les concertations locales des collectivités territoriales, les débats, et dans tous les cas le local comme échelon essentiel. Il faut aussi refaire preuve de courage, avoir le courage de la nuance.
Enfin, pour pouvoir se projeter vers l’avenir il faut s’appuyer sur plusieurs lectures de la société : celle de L’archipel français (Jérôme Fourquet), une nation multiple et divisée, celle de La mosaïque française (Sandra Hoibian), et pour trouver du liant celle finalement des Institutions invisibles (Pierre Rosanvallon) qui permet d’identifier la légitimité, l’autorité et la confiance comme les émulsifiants nécessaires pour créer un nouveau corps social, refaire société commune. Concrètement, décideurs, entreprises, médias doivent allier leur raison d’être avec leurs manières d’agir en mettant de la vertu dans chaque acte pour retrouver la confiance des Français.
Exemplarité, volontarisme, respect et empathie sont les clés pour restaurer un réel partagé. Faute de quoi, chacun continuera de s’écrire sa propre histoire, bien à l’abri dans sa bulle.
#Brainstory
Leroy Merlin sur TikTok : une stratégie en béton
Qui a dit que les marques centenaires étaient complètement hors-jeu à l’heure des réseaux sociaux ? Les esprits étriqués, certainement. Cela tombe bien, on n’en compte aucun dans les équipes de Brainsonic. Et encore moins chez celles de Leroy Merlin, un client qui a compris tout le parti qu’il pouvait tirer des réseaux sociaux et qui a fait de TikTok son nouveau terrain de jeu depuis 2023.
Cette réorientation stratégique était motivée par un constat : la place qu’occupe désormais l’habitat dans l’esprit des jeunes : « La thématique figure dans le Top 5 des requêtes sur TikTok, avance Maria Sankalé, directrice conseil chez Brainsonic. L’enjeu était donc de démocratiser l’habitat, qui bénéficie à tous, en rendant la construction, l’aménagement et la rénovation accessibles et fun. » Aujourd’hui, l’accélération sur le réseau tient à un autre facteur : la fragmentation des usages du search, qui fait désormais de TikTok le moteur préféré des millennials.
Le premier chantier a consisté à réinventer l’expression de la marque sur le réseau social afin d’être en phase avec ses usages. Contrairement à Instagram, où l’esthétique prime, TikTok permet une approche plus spontanée, fun et décomplexée, avec un storytelling immersif et ancré dans les trends.
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« Nous avons adopté une approche expérimentale en testant de nombreuses idées, tout en tenant compte des recommandations de TikTok, qui nous encourageait à embrasser un éventail de contenus large. Cela nous a permis de rationaliser progressivement notre stratégie par la suite », poursuit Maria Sankalé.
Le deuxième enjeu était de se démarquer dans un écosystème social ultra-compétitif en conciliant des contenus inspirationnels, pédagogiques et commerciaux.
Pour cela, l’agence a mis sur pied une organisation personnalisée pour son client, qui se traduit par :
une veille active sur les tendances au travers d’un comité éditorial pour être à même de rebondir sur des sujets d’actualité ;
la constitution d’une régie intégrée pour être ultra-réactif ;
une ligne éditoriale propre à TikTok et distincte des autres réseaux sociaux ;
une présence sur toute la chaîne de valeur du bricolage. L’agence propose ainsi de travailler l’inspiration en évoquant les tendances et des idées de déco et d’aménagement, mais aussi la dimension « how to » avec de nombreux DIY, la pédagogie avec des contenus qui reviennent sur des sujets complexes comme la rénovation énergétique, et bien sûr tout l’aspect durabilité et RSE qui sont désormais au cœur des problématiques habitants.
un travail sur la connivence et proximité grâce à l’adéquation entre les contenus de la marque et les trends en vigueur sur le réseau ;
une régularité dans les publications avec une fréquence de 4 posts par semaine, incluant des contenus relatifs aux trends TikTok, à l’actualité, à la marque employeur et à l’influence, en s’appuyant également sur des créateurs de contenu et des influenceurs.
La dynamique initiée en 2024 va se poursuivre cette année, l’objectif étant de travailler la dimension social media friendly de la marque encore un cran au-dessus, et de faire en sorte que Leroy Merlin soit véritablement partout où on l’attend. Pour y parvenir, la marque va faire en sorte de travailler des productions durables, l’objectif étant de tapisser TikTok de contenus liés à toutes les requêtes liées à l’habitat de telle sorte à performer sa position de leader sur le sujet. Et la marque peut s’appuyer sur un socle d’audience en béton : une communauté de 107 000 abonnés, une moyenne de 1,8 million de vues par vidéo, pour un cumul sur un an de 248 millions, ce qui se traduit par une croissance des impressions de +333 %.
C’est fini pour ce mois-ci. Mais puisque FACEb n’a pas l’habitude de la mettre en sourdine, rendez-vous au prochain épisode.
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