Brain2Be #2

Il y a celles et ceux qui veulent « faire une veille ». Et puis il y a celles et ceux qui essaient de comprendre pourquoi on se retrouve à scotcher sa bouche pour mieux dormir, à parler à une IA comme à son psy, ou à douter de qui l’on est, selon la plateforme où l’on se connecte.

Brain2be est une newsletter d’agence, oui. Mais pas une newsletter qui aligne des hashtags à la mode pour montrer qu’on a compris le brief. C’est un espace où l’on regarde les usages déraper, les mots muter, les interfaces nous éduquer et parfois même nous déséduquer. On y parle culture web, tech qui fatigue, créativité qui résiste, signaux faibles qui clignotent trop fort. On observe, on relie, on questionne. Parce que tout ça dit quelque chose de ce qu’on devient, individuellement et collectivement.

Et comme on n’a pas encore trouvé meilleur filtre que l’ironie pour survivre à tout ça, vous en trouverez ici aussi. En dose raisonnable. Bienvenue dans Brain2be, une newsletter qui ne se scrolle pas pour rien.

Les Brainers

Le Tout Divertissement.

Sur YouTube comme sur TikTok, le divertissement n’a plus de plafond. Toujours plus gros, toujours plus cher, toujours plus radical. La mise en scène s’emballe, et avec elle notre tolérance : ce qui paraissait choquant hier devient « anecdotique » aujourd’hui. Notre fenêtre d’Overton du divertissement est grande ouverte, en témoigne ce quelques exemples.

Thibault Jones (aka Tibi Jone) s’offre l’Afghanistan comme décor de vlog. Squeezie claque 700 000 euros pour une vidéo qui ressemble à un prime time télé. Sur Kick, Jean Pormanove est mort en direct, preuve ultime que la radicalité du spectacle peut basculer dans le drame sans que le public détourne les yeux. Outre atlantique est organisée la « Sperm Racing » pour « alerter sur la baisse de fertilité aux États-Unis » …

La règle implicite est simple : pour exister, il faut aller plus loin qu’avant. Et d’ici là, cette injonction règne en maître : plus haut, plus loin, plus fort et surtout plus choquant.

Sources : The Guardian, Radio France

ChatGPT vous Brain.

Depuis la version 5, certains utilisateurs ont l’impression d’avoir été « brain » par ChatGPT, expression pouvant se traduire par « se faire avoir ».

Prenons l’exemple de la micro-tendance « Chat, compte jusqu’à 1 million » où la machine passe sa vie à trouver des prétextes : « c’est trop long », « je risque de saturer ma mémoire », « est-ce que tu veux vraiment tout voir ici ? ».

C’est assez divertissant à voir, mais cette tendance a aussi fait prendre conscience à certains utilisateurs une des limites de la machine : ChatGPT ne réfléchit pas vraiment. Il extrapole, il anticipe selon ce qu’il a appris, mais il n’a pas d’intention « propre ». Et si intention propre il existe, c’est celle de de faire plaisir à l’utilisateur tout en s’économisant au maximum.

Source : Reddit, TikTok

Milkaholic, même l’addiction divertit.

Sur les réseaux, on met en scène l’addiction. La tendance « Milkaholic » en est l’exemple le plus frappant : boire du lait comme d’autres boiraient un whisky, les yeux dans le vague, la mise en scène du manque et du trop-plein d’alcool.

Et puis, le jeu s’est répandu. Après Milkaholic, on a eu Pauseaholic, Boyfriendaholic, Réunionaholic, Wateraholic et tant d’autres variations. Chaque dépendance, même imaginaire, devient prétexte à être performative.

Mais derrière l’humour, il reste ce constat : nous ne cessons de mettre en récit nos excès, même fictifs et faisons de l’addiction un motif esthétique, une matière à partager et à divertir à tout prix.

Source : TikTok

Performative Male vs Masculine Energy.

Ils boivent du matcha, suspendent des labubus à leur tote bag, tout en lisant Bell Hooks, Joan Didion ou Mona Chollet, dans des parcs ou en terrasse de cafés.

Depuis plusieurs mois, la tendance du performative male prend de plus en plus d’ampleur sur les réseaux, à commencer par Tiktok, où elle cumulait plus de 150M de vues, début septembre. Une nouvelle esthétique misant sur la fragilité et la déconstruction, reproduisant “ce que les hommes pensent être les goûts des femmes féministes” - comme l’analyse Alisha Haridasani Gupta, dans un article du New York Times.

Cette “mise en scène de la légitimité”, Judith Butler l’évoquait déjà dans les années 90, comme moyen de produire une autorité crédible - et dans le cas présent, instagrammable. Sauf que le spectacle sonne un peu faux, beaucoup trop gros pour être vrai : le “performative male”, c’est donc résolument un spectacle parodique, qui s’entretient à grands coups de contests - comme à Seattle, où s’est tenu en août dernier le « Performative Male Contest » - et de surenchère voulue, qui lasse très vite dès qu’elle est sérieuse.

Bien sûr, le performative male pose question quant à sa sincérité. Mais ce que révèle l’engouement pour la trend, c’est un véritable schisme avec les codes de la masculinité traditionnelle. Une culture de la sensibilité vulnérable, à rebours des discours ultra-virilistes, loin d’être passés de mode : entre les gormitis et les gym bros, les masculinistes revendiqués et les partisans “d’une énergie masculine”, comme Mark Zuckerberg, deux mondes s’opposent, prêts à s’affronter. D’un côté, Pedro Pascal et Jacob Elordi. De l’autre, Andrew Tate et Louis Sarkozy. Et forcément, les marques s’engouffrent dans la brèche et prennent parti. Le meilleur cas récent ? American Eagle et les “super gènes” de Sydney Sweeney, contre Gap et Katseye.

New Word : Aura Farming.

C’est l’un des buzzwords les plus en vue sur TikTok depuis juin dernier, avec plusieurs millions de hashtags à son actif. Mais d’où ça sort ? D’une double référence culturelle : d’un côté les mangas, où certains personnages sont adulés pour leurs apparitions rares mais décisives, donc pour leur « aura » ; de l’autre, les jeux vidéo, où “farmer” signifie répéter des actions pour accumuler expérience et points. Même si les expressions ne sont pas vraiment faites pour être traduites, si l’on en croit l’origine des termes, l’aura farming désignerait une nouvelle forme de « magnétisme social ».

Deux catégories d’aura farmers ont vite émergé. D’un côté, ceux qui prennent la promotion de soi très à cœur : les gamers qui passent des heures en streaming à relever des défis extrêmes pour gonfler leur “barre d’aura”. De l’autre, une armée de trollers qui tournent ça en dérision, compilant les plus beaux fails d’aura farming — supporters tentant des olas ratées, discours gênants, entrées “charismatiques” qui tombent à plat.

Cette trend est un vrai paradoxe.

Pourquoi s’acharner à montrer la meilleure version de soi-même alors que c’est souvent la meilleure façon de ne plus être cool ?

Pourquoi vouloir mesurer son aura, une notion à la fois inquantifiable et ultra subjective ?

Et surtout, comment cultiver son aura en étant ultra-connecté — parce qu’il faut « nourrir » les algos TikTok pour exister — alors que ça demande tout le contraire : se retirer, réfléchir, se connaître ?

Contrairement à ce que beaucoup imaginent, les vrais aura farmers sont probablement ceux qui cultivent leur aura loin des projecteurs, en marge du bruit digital. Pourtant, dans une société toujours plus connectée, cette quête frénétique de visibilité — notamment illustrée par « l’aura farming » — est représentative d’une angoisse bien contemporaine : disparaître digitalement, c’est mourir socialement.

Le Search est mort : Vive le Search !

Depuis quelques mois, une drôle de rumeur enfle : le Search, tel qu’on le connaît depuis trente ans, serait en train de mourir. Les coupables ? ChatGPT, Perplexity, Claude… et même Google lui-même, avec son fameux AI Mode, désormais déployé dans 180 pays.

Finies donc les pages de résultats, avec leur succession de liens bleus. C’est désormais l’IA qui effectue les recherches à la place de l’internaute, puis génère une réponse hyperpersonnalisée en quelques secondes. On entre dans l’ère des moteurs de réponse.

Si l’on peut débattre de la vitesse à laquelle cette transformation va s’effectuer (en 2024, Google comptabilisait quand même encore 5 trillions de recherches, alors que ChatGPT n’enregistrait « que » 365 milliards de requêtes), il est indéniable qu’elle arrive. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les chiffres d’utilisation de ChatGPT, par exemple : 800 millions d’utilisateurs actifs par semaine en septembre 2025, soit quatre fois plus que l’année dernière.

Mais si les moteurs de réponse remplacent les moteurs de recherche, où les marques se glissent-elles désormais ? Dans un monde où l’IA devient l’intermédiaire exclusif entre le consommateur et l’information, la visibilité ne dépend plus d’un bon référencement, mais de la capacité à être « compris » et « choisi » par l’algorithme. Comment s’assurer que sa voix, son ton, son univers de marque soient fidèlement traduits dans la réponse générée ? Le défi n’est plus seulement d’apparaître dans les résultats, mais d’exister dans la mémoire des modèles eux-mêmes.

Le Live en Boîte

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BrainSpark, pour l’idée qui claque.

BrainFlow, pour le concept qui cartonne.

BrainStorm, pour l’expérience totale.

Dans un monde où tout le monde veut “faire plus avec moins”, BrainBOX c’est l’offre qui garantit un bon événement, qui ne se mesure pas à la taille de son budget mais à la force de son concept.